Marketing

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  • Publié le : 25 mai 2010
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Lacroix Julie
lacroix.julie@wanadoo.fr

M2C Français Fin de semaine ESC Toulouse

Tuteur : M. Barbazanges

CONTRIBUTION DE RECHERCHE

L’identité de marque Quelle vision du sport sera triomphante ?
Le match :

1

Introduction
Le secteur de l’équipement et de l’habillement sportif est un marché qui se porte bien puisqu’il a engendré en 2006 un chiffre d’affaires de 27.2 milliardsd’euros1. Nike, avec un CA de 12 milliards d’euros en est le leader incontesté. Mais il est talonné de près par Adidas, notamment dans le secteur de l’habillement. Cette bonne santé du marché s’explique entre autre par le fait que ces deux marques ont réussi à établir des identités de marque très spécifiques, dans lesquelles les consommateurs se retrouvent. En effet Nike et Adidas ont tous deux crééun univers, un territoire. Ils transmettent une philosophie du sport, et métonymiquement une philosophie de la vie, axée sur le thème de la victoire. Cependant, ce thème central est appréhendé de deux façons différentes. En effet, deux positionnements, basés sur des valeurs divergentes, sont en jeu. Ces différences de point de vue sont notamment visibles grâce à une analyse comparative des affichespublicitaires.

I)

Les valeurs représentées dans les affiches publicitaires

Les affiches publicitaires, en tant que visuels travaillés à priori, présentent des éléments fortement iconisés et symboliques qui permettent aux consommateurs de comprendre (de façon consciente ou inconsciente) les valeurs fondatrices de l’identité de la marque. Dans la publicité suivante, pour la marque Nike,nous trouvons de nombreux signes porteurs de sens :

Etudions tout d’abord la position du personnage : il se tient droit, il a les bras croisés, il ne sourit pas ; il semble donc sûr de lui, résigné. On ne peut apercevoir que son buste : il pose et s’impose. Cette attitude démontre une certaine philosophie du sport. Il s’agit de foncer, de ne pas ressentir de peur, de ne pas avoir d’hésitation. Ilfaut même avoir une certaine « rage de vaincre ». Cette expression appartient au champ sémantique de la guerre. Cet aspect belliqueux se retrouve dans la publicité. Cela n’est en effet pas un hasard si le slogan comporte le mot « arme » et que les pointes des chaussures sont parfaitement visibles. Nous pouvons même voir dans le prolongement des
1

Xerfi 700, Groupes d’habillement etd’équipements sportifs dans le monde, septembre 2006.

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chaussures avec le bras du champion la forme d’une flèche. Dans tous les cas les lignes sont droites, il n’y a pas de rondeurs ce qui donne une impression d’agressivité. Enfin nous pouvons remarquer que nous n’apercevons qu’une seule personne. De plus, celle-ci est connue puisqu’il s’agit d’un champion. C’est donc en tant qu’individu, quepersonnalité à part qu’il est représenté. Cet aspect permet de comprendre que Nike conçoit la victoire comme un acte personnel. La réussite est avant tout individuelle, il fait faire preuve d’un travail sur soi. Au contraire, Adidas opte pour une communication fondée sur des valeurs collectives.

Dans ce visuel les individus (et donc les individualités) sont peu visibles et l’on aperçoit surtout uneforme homogène. L’homme est donc considéré en tant qu’entité d’un tout, d’un groupe. De plus le temps historique est représenté. En effet les Blacks, par le Haka, implorent les anciens et les Dieux. Il y a un retour aux sources puisque les joueurs puisent leur force dans leurs racines. Le lien avec les anciens est primordial. Il y a donc toujours une relation avec les autres, contrairement à Nike oùle temps n’est pas représenté jusqu’à même devenir une marque mythique, c’est-à-dire hors du temps. Nike a aussi utilisé les signes tribaux des néo-zélandais mais dans un sens différent.

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Le tatouage maori n’est pas ici appréhendé en tant que coutume. En effet Cantonna est français, il n’y a donc pas d’idée de retour aux sources ou d’appel aux Dieux. C’est plus un état d’esprit qui...
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