Lacroix Julie lacroix.julie@wanadoo.fr M2C Français Fin de semaine ESC Toulouse

Tuteur : M. Barbazanges

CONTRIBUTION DE RECHERCHE

L’identité de marque Quelle vision du sport sera triomphante ?
Le match :

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Introduction
Le secteur de l’équipement et de l’habillement sportif est un marché qui se porte bien puisqu’il a engendré en 2006 un chiffre d’affaires de 27.2 milliards d’euros1. Nike, avec un CA de 12 milliards d’euros en est le leader incontesté. Mais il est talonné de près par Adidas, notamment dans le secteur de l’habillement. Cette bonne santé du marché s’explique entre autre par le fait que ces deux marques ont réussi à établir des identités de marque très spécifiques, dans lesquelles les consommateurs se retrouvent. En effet Nike et Adidas ont tous deux créé un univers, un territoire. Ils transmettent une philosophie du sport, et métonymiquement une philosophie de la vie, axée sur le thème de la victoire. Cependant, ce thème central est appréhendé de deux façons différentes. En effet, deux positionnements, basés sur des valeurs divergentes, sont en jeu. Ces différences de point de vue sont notamment visibles grâce à une analyse comparative des affiches publicitaires.

I)

Les valeurs représentées dans les affiches publicitaires

Les affiches publicitaires, en tant que visuels travaillés à priori, présentent des éléments fortement iconisés et symboliques qui permettent aux consommateurs de comprendre (de façon consciente ou inconsciente) les valeurs fondatrices de l’identité de la marque. Dans la publicité suivante, pour la marque Nike, nous trouvons de nombreux signes porteurs de sens :

Etudions tout d’abord la position du personnage : il se tient droit, il a les bras croisés, il ne sourit pas ; il semble donc sûr de lui, résigné. On ne peut apercevoir que son buste : il pose et s’impose. Cette attitude démontre une certaine philosophie du sport. Il s’agit de foncer, de ne pas ressentir de peur, de ne pas avoir d’hésitation.