marketing
Objectif : Faire le lien avec le cours sur la stratégie d’entreprise
Percevoir la nécessité de segmenter le marché et de choisir ses cibles
Reconnaître la nécessité de différencier son offre et de choisir un positionnement sur le marché
I – STRATEGIE DE DOMAINE
(Rappel du cours de STRATEGIE)
Une entreprise ne gère pas 1 seul produit ou 1 seule gamme, mais un ensemble de domaines d’activités (ex : Bouygues…) qui constituent son portefeuille
Chaque produit connaît une situation particulière au regard de l’étape du CVP dans laquelle il se trouve, mais également de :
La présence de concurrents (dominants ou non)
Les caractéristiques du secteur (oligopolistique ou non)
Les perspectives d’évolution du secteur
Nécessité donc de procéder à une analyse stratégique
A ) Analyse stratégique
1 - Construction du portefeuille d’activité
- Utilisation des différents modèles d’analyse stratégique pour positionner les différentes activités (BCG, ADL, Mc Kinsey…) et vérification de l’équilibre global
2 – Décisions stratégiques à partir du portefeuille
- Phase de lancement (produit dilemme) : investir dans les capacités de production, étoffer l’équipe de vente, investir dans la communication et la distribution
- Phase de croissance (produit vedette) : conserver la position acquise acquise en investissant de façon à rester leader ; éventuellement se tourner vers des marchés à l’exportation de façon à trouver des relais de croissance
- Phase de maturité (produit VàL) : investissements minimes ; rationaliser la fabrication, empêcher les concurrents de nous prendre des PDM ; essayer de les éliminer progressivement
- Phase de déclin (produit poids mort) : désinvestir progressivement puis se retirer
B ) Options stratégiques possibles
1 – Spécialisation
Domination par les coûts (ex : Décathlon le plus gros, le moins cher)
Différenciation (ex : Darty et son SAV)
Focalisation (ex : LVMH sur le