08/11/2011 chap 5 La gestion de la marque

« La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute une combinaison de ces éléments servant à identifier les biens et services d'un vendeur ou d'un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents. » La marque est un signe distinctif pour l'entreprise. Elle permet de se positionner, de lancer de nouveaux produits plus facilement et de fidéliser le consommateur. La marque est donc un élément crucial pour l'entreprise. Aujourd'hui, même les marques de distribution (MDD) ont leur propres marques. Par exemple Carrefour sélection ou Reflets de France (Carrefour) , Nos régions ont du talent (Leclerc) , etc ... La mémorisation du logo de la marque a un impact très important pour le consommateur.

I. Importance de la marque 1°/ L'importance de la marque pour l'entreprise
Les marques sont très anciennes. Par exemple, La Fée verte, qui est une marque d'absinthe, a été crée en 1805 ; Peugeot en 1858. Certaines marques sont devenus des noms communs. On appelle cela un branduit. Par exemple le Thermos, le Scotch, Kleenex, Tupperware. La marque représente 4 atouts majeurs pour l'entreprise : ➔ Un élément de différenciation : il existe des caractéristiques liées aux produits de la marque ( objectif ) mais chaque consommateur se fait aussi sa propre idée de ce qu'il va retirer du produit (subjectif). La marque se différencie de ses concurrents sur ces 2 axes. ➔ L'incarnation du poids du passé : la marque conserve un héritage sur lequel elle peut s'appuyer tout en évoluant. Par exemple Poulain avec la gamme de chocolats 1848 : c'est un héritage du passé sur lequel on s'appuie pour être sûr de la qualité. ➔ Une valeur financière : certaines marques ont aujourd'hui une valeur financière considérable, pouvant représenter 80% de la valeur de l'entreprise. On parle de la notion de « capital marque ». Par exemple les entreprises Coca-Cola ou Apple. ➔ Un élément de gage de la « bienveillance » des distributeurs