La première partie (« La communication globale ») présente les divers aspects d’une stratégie de communication dont la mission est rechercher un positionnement permettant à l'entreprise et à ses marques d’être reconnue par tous ses publics. L'auteur présente la stratégie à travers le plan de communication : définition de la politique d'image de la firme, démarche globale à adopter et outils de travail (« brief », budget, etc.).

Le premier chapitre (« entrez en communication ») aborde la manière d'établir un plan de communication. L’entreprise doit clarifier, ses intentions, hiérarchiser ses priorités et ses objectifs (notoriété, image, volume des ventes, gestion de crise) ainsi que les dimensions qu'elle entend donner à sa communication (locale, régionale, nationale...). Cette phase nécessite de prendre son temps, d'intégrer les événements futurs prévisibles (ex. : campagnes électorales, vacances), de prendre en compte le contexte économique (ex. : conjoncture sectorielle, situation boursière).

Selon M.-H. Westphalen, la politique d'image est l'art de donner confiance, de rassurer et de se faire aimer. Elle identifie les composantes de l'image d'une firme : à l'interne, en termes financiers, du point de vue technologique, en termes de produits, d'un point de vue général. Chacune de ces composantes correspond à une ou plusieurs cibles et l'image globale est la somme des images liées à chacune des composantes. De façon plus synthétique, trois images peuvent être distinguées : image réelle (ce qu'est l'entreprise), image acquise (manière dont l’entreprise est perçue), image désirée (manière dont l’entreprise souhaite être perçue). Les études d'image qualitatives et quantitatives constituent un préalable à la réflexion : enquêtes globales, sondages spécifiques, analyse des variations de recrutement, bilan médias, études de positionnement, tests publicitaires, bilan d'opérations de communication ponctuelles.

Acquérir un « capital – confiance » et un « capital –