Marketing

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  • Publié le : 16 juin 2010
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La segmentation et le ciblage : principaux piliers de la stratégie Marketing de l’entreprise
Par M.B
Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en œuvre une démarche en trois temps : segmentation, ciblage et positionnement. Dans cette réflexion, nous nous arrêtons sur la notion de la segmentation, qui désigne le processus consistant en la division du marché total en groupes ousegments de clients présentant des besoins ou préférences identiques, en démontrant son rôle crucial dans le choix de l’arme adéquate dans le Marketing Mix pour cibler les bons clients.

La segmentation et ses phases
Les clients n’ont pas les mêmes besoins et attentes, ce qui pousse les entreprises a segmenter leurs marchés de manière à mieux aligner le Marketing Mix aux besoins des clients.Exemple, la segmentation permet à un
Figure 1 : Les étapes de la segmentation

distributeur d’offrir des produits à des prix différents en fonction de la sensibilité des clients à cet égard. Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases, présentée dans la figure cidessous (Figure 1) :

Etape 1 :

Etape 2 :

Etape 3 :
Regroupement des clients en segments selon leursressemblances

Etape 4 :

Définition des critères

Détermination des préférences à chaque critère

Développement des profils types de chaque segment

Source : SHANKAR V. (2001), « Segmenter le marché pour cibler les bons clients », L’art du Management 2.0, Ed. Village Mondial, P.322

1. Définir les critères : En 1995, le groupe ExxonMobil de stations de services a fini par fixer troisprincipaux critères de segmentation : la

commodité (non/difficulté de trouver une station d’essence), sensibilité au prix, et avantages supplémentaires (services surplace, superettes, …)

2. Déterminer les préférences de chaque type de clients par rapport à chaque critère

3. Regrouper les clients en segments sur la base de leurs ressemblances sur les critères retenus. ExxonMobil a eu lesrésultats suivants :

Figure 2 : La segmentation chez ExxonMobil
Sensibilité au prix Faible Avantages supplémentaires Elevé

Commodité Mordus de la route Fidèles Génération F3 Casaniers Chasseurs de prix

Elevé

Faible Moyen Elevé Faible

Faible Faible Moyen Elevé

Moyen Elevé Faible Faible

4. Développer des profils types de chaque segment sur des bases : - Démographiques -Psychographiques (style de vie) - Des attitudes et comportements

4. Action : l’entreprise est-elle capable d’entreprendre une action sur la base des résultats de la segmentation ?

Comment faire une bonne segmentation ?
Pour répondre à cette question, il faut commencer par s’interroger sur les paramètres suivants : 1. Mesures : peut-on évaluer le nombre des clients ? 2. Taille : sont-ils larges entermes de CA et de profit pour justifier les investissements de l’entreprise en terme de publicité et de fabrication ? 3. Accès : est-il possible d’atteindre ces segments par des éléments du Mix Marketing ?

La segmentation B2C Vs La segmentation B2B
Il est évident que la planification Marketing diffère selon le type et le potentiel des clients d’un marché. En effet, les clients B2C ont à lafois des besoins et attitudes qui différent complètement des clients « Gros Compte » ou B2B ; Ce qui en évidence s’impliquera sur les critères de segmentation pour chacun des deux types de clients. Le tableau ci-dessous (Tableau 1) présente les variables de la segmentation sur les marchés grand public et interentreprises :

Tableau 1 : Les variables de segmentation sur les marchés B2C et B2BVariables de segmentation B2C

Variables de segmentation B2B Bénéfices attendus du produit : Performance, Durabilité, Caractère économique, Facilité d’emploi,… Caractéristiques de l’entreprise : Situation géographique, Taille (CA, effectif), Type d’activité, Ancienneté, Situation financière,… Bénéfices liés au vendeur : Livraison, Service, Réputation,… Caractéristiques comportementales :...
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