marketing
7e édition
Jean-Jacques Lambin
Chantal de Moerloose
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Marketing stratégique et opérationnel
Maketing stratégique et opérationnel
Du marketing à l’orientation-marché
Jean-Jacques Lambin
Chantal de Moerloose
7e édition
© Dunod, Paris, 2008
ISBN 978-2-10-053858-4
TABLE DES MATIÈRES
Introduction
1
PREMIÈRE PARTIE
LE NOUVEAU RÔLE DU MARKETING
1
LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE ET DANS L’ÉCONOMIE
7
1 Les fondements idéologiques du marketing
8
1.1
1.2
1.3
1.4
© Dunod – La photocopie non autorisée est un délit.
5
Les principes de la souveraineté du client
Les fondements de l’économie de marché
Les déviances de l’économie de marché
Le marketing, facteur de démocratie économique
9
9
10
11
2 Le rôle du marketing dans l’économie
12
2.1 L’organisation de l’échange
2.2 L’organisation de la communication
13
14
3 L’évolution du marketing dans l’entreprise
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
3.7
Le marketing passif : l’orientation-produit
Le marketing opérationnel : l’orientation-ventes
Le marketing stratégique : l’orientation-clients
Le marketing stratégique proactif : l’orientation-R & D
Le market-driven management : l’orientation-marché
Le marketing sociétal : l’orientation-société
Le marketing relationnel
15
16
18
20
24
26
30
30
VI
2
LE MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL
LES NOUVEAUX DÉFIS POUR LE MARKETING
39
1 Le contrecoup de la globalisation
40
1.1 Les opportunités de la mondialisation
1.2 Les défis de la mondialisation
40
40
2 Les technologies d’information et de communication
42
Le commerce électronique
Les nouvelles valeurs portées par Internet
L’émergence de méta-marchés
La restructuration des réseaux de distribution
La naissance des infomédiaires
L’élargissement géographique du marché
L’impact de la communication