Marketing

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MARKETING

Chapitre 1 : le produit

1. Concept / Contenu

• Déf. : un produit est un bien matériel ou immatériel répondant à la satisfaction / demande du consommateur. Il y a la notion de besoin (cf. la pyramide de Maslow).
Usage / image / prix est LA combinaison à retenir.

• Le contenu comprend d’une part la technique ou usage (fonction, performance, composants (pourun produit matériel)) et d’autre part le marketing (image, marque, packaging et services liés au produit)

2. Classification B to B / B to C

• Typologie des produits

Biens banals (fréquence d’achat importante) :
- alimentaires
- non-alimentaires (DPH : Droguerie, Parfumerie, Hygiène)

Biens anomaux (achats occasionnels) :
- durables (qui ne sedétruit pas de suite) :
▪ techniques
▪ non-techniques (meubles)
- non-durables (billets d’avion, etc.)

• économique

produit indépendant (ex. : parapluie)

produit complémentaire : lié à la vie et à l’usage d’autres produits (ex. : le CD)

produit de substitution : café, thé, choc. Chaud (but : être présent sur toutes les boissons
chaudes)• classification de gestion

GENCOD (codes barres), EAN

3. Cycle de vie du produit

• Le lancement

Le produit doit être au point à 100% car il est déjà assez difficile d’imposer un produit à
un distributeur.

Notion de prix : quelle stratégie adopter ? soit une pol. de prix élevés ou stratégie
d’écrémage (conséquences. : bonne image du produit) mais si prix tropbas, ne peux plus
produire ; soit des prix bas ou stratégie de pénétration des marchés (objectifs : que les
concurrents n’aient pas le temps d’étudier le marché et que je devienne leader) mais image
cheap.

La communication : le but est de faire connaître le produit et de donner aux gens l’envie
de faire connaître le produit
Méthode : la pub.

Turnover important : durée de viemoyenne du produit : 1 an

• La croissance

La concurrence se développe.
La rentabilité du produit se développe ce qui engendre des bénéfices.
On produit davantage (économies d’échelle).
La segmentation du marché est retravaillée : extension des gammes
Distribution : on aimerait être mieux distribué mais il faut bien se positionner.
Baisse des prix.
Communication : créer unepréférence pour sa marque et continuer d’attirer les non
-consommateurs. Publicité plus intensive par les médias. Promotions.

• La maturité

Moins de fort développement
Concurrence forte
Rentabilité bonne voire très bonne
Forte segmentation du marché voire hypersegmentation
Distribution : on a investi tous les lieux où l’on peut vendre son produit (sauf cas deRéglementation.
Communication : l’objectif est d’améliorer les taux d’utilisation du produit. En effet, peu
de produits référencés passent à la TV, ils utilisent une autre forme de communication
telle que la promotion (2 pour le prix de 3, on change le conditionnement (quantité plus
importante), PLV Promo sur le Lieu de Vente), le but étant d’occuper le marché. Le
second objectif lors de cette phaseest de fidéliser la clientèle au moyen de système de
points et cadeaux, de concours ou de cartes de fidélité.

• Le déclin

Les ventes baissent, leur croissance devient négative.
La concurrence baisse.
La rentabilité est présente, on fait des bénéfices, ce qui rend difficile l’abandon du produit.
En ce qui concerne le produit, on réduit les gammes.
La distribution redevientsélective.
Le prix a une forte tendance à baisser, l’objectif étant de virer le stock.
En communication débute une opération de déstockage ou au contraire on la minimise (économie). On effectue la promotion par les prix.

Remarques sur le cycle de vie :

Tous les produits ne suivent pas le CV.
On aimerait que la phase 3 soit infinie.
Les produits ont de moins en moins de temps pour...
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