Marketing

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Décision marketing/2006

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CHAPITTRE 4 : SEGMENTATION DU MARCHE
La finalité de la démarche marketing est d’orienter l’activité de l’entreprise vers la plus grande satisfaction de sa clientèle. On imagine facilement que celle-ci ne soit pas uniforme au niveau de ses besoins, de ses attentes, de ses attitudes … En raison de cette hétérogénéité, il serait donc inconcevable pour une entreprised’avoir un produit standard, un prix unique, transitant par un seul canal de distribution et une communication indifférenciée; Bref, un retour au «modèle T »(1). Par conséquent, les entreprises doivent tenir compte de la complexité du marché, des différences entre les consommateurs et opter pour une adaptation de leurs produits aux marchés. On parle alors de la segmentation du marché. Ce conceptrevêt une importance grande dans la philosophie marketing depuis l’article de wendel Smith(2), Pour qui «la segmentation du marché est le fait de faire correspondre avec précision les produits et les autres éléments du marketing-mix d’une entreprise aux besoins d'un ou plusieurs segments identifiables d'un marché hétérogène ». A ce concept de segmentation s’oppose la contre –segmentation qui nesignifie pas qu’on remette en cause le concept de base du marketing à savoir. Le client est un « roi », mais repose sur l’hypothèse que le marché est prêt à accepter la simplicité et que les critères de choix, les besoins … sont similaires. Or, même dans ce cas on parle d’un ensemble de consommateurs supposés homogènes et donc d’un segment. Par ailleurs, il est important de distinguer la segmentationd’autres concepts avec lesquels elle est souvent confondue à savoir la stratégie de diversité et de différenciation. Par ailleurs, on peut avancer que la segmentation s’opère, généralement, en deux étapes(3): une étape dite de macro –segmentation qui identifie les produits- marchés et une étape dite de microsegmentation qui conduit à repérer les segments à l’intérieur de chacun des produits–marché . En outre, les caractéristiques ou les variables utilisées sont nombreuses, leur importance varie selon qu’il s’agit d’une segmentation par avantages recherchés, d’une segmentation descriptive, d’une segmentation socio–culturelle ou d’une segmentation comportementale . Une fois le choix des segments est effectué, l’entreprise doit élaborer une stratégie de positionnement qui indique la façondont le programme marketing sera utilisé afin d’avoir une place précise dans l’esprit des consommateurs L’étude du comportement du consommateur a permis de souligner le nombre important de processus et de variables qui gouvernent le comportement de consommation. Ces comportements de consommation ne sauraient dès lors être homogènes. Ils se caractérisent en fait par une forte diversité. A cettehétérogénéité de la demande, répond souvent une non moins forte variété de l’offre, révélatrice du dynamisme des producteurs et distributeurs concurrents. Face à de telles conditions sur un marché, une entreprise a souvent intérêt à tenter d’identifier un ou plusieurs sous-marchés qui lui soi(en)t plus favorable(s), c’est-à-dire plus attractifs pour elle et compatible avec ses forces et ses faiblesses,plutôt que d’essayer de commercialiser globalement ses produits à l’ensemble du marché.Une telle démarche comprend essentiellement deux temps forts :  La segmentation du marché. Plutôt que d’offrir à tous les consommateurs le même produit au même prix et dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments, ou à l’opposé d’offrir quelque chose de différent à chaque individu, la segmentation dumarché préconise la distinction au sein du marché de sous-ensembles de consommateurs (segments) suffisamment homogènes du point de vue de leurs comportements.L’entreprise appréciera
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- Un modèle de voiture conçu pour toutes les catégories socio-professionnelle, ayant une seule couleur : noire, et un unique design. 2 - Cité par Reynolds (W.-H.), les pièges de la segmentation, Harvard...
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