Marketong

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  • Publié le : 29 juin 2011
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Chapitre 3 La politique de produit internationale

Avant-propos Les termes du débat relatif au marketing international – voire mondial – se concrétisent dans les décisions d’élaboration des politiques du marketing mix de l’entreprise. La problématique fondamentale du marketing mix sur les marchés internationaux est celle du choix entre l’adaptation ou la standardisation des décisions. Noussavons que les avantages de la standardisation résident essentiellement dans : - La réduction des coûts offert par les économies d’échelle, - La création d’une image de marque homogène et forte, - L’utilisation des synergies entre pays. Les inconvénients majeurs étant : - Les coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de part de marché

- Le manque de flexibilité et une capacité de réactionaffaiblie face à la concurrence - L’ignorance des disparités de goût et d’habitude de consommation (sensibilités culturelles locales), - Le risque de démotivation des cadres locaux. Pour réussir en marketing par la voie de la standardisation internationale, il faut retrouver quelques conditions de marchés particulières : - L’existence de segments homogènes transfrontaliers, - L’importancesuffisamment grande de ces segments homogènes, - Des capacités organisationnelles capables d’élaborer et de contrôler la politique de standardisation. Le choix adaptation/standardisation se pose en matière de politique de produit, de communication, de prix et de distribution.

Marketing International - Chap.4 - Le produit.


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Les obstacles à la standardisation du Marketing

MarketingInternational - 2009 - Chap.3 - Le produit.

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1. La politique de produit
1. 1. Rappel PRODUIT = Hardware + Software Le produit se compose du produit au sens strict (produit central, produit physique, hardware,...), d’un ensemble de services accompagnant (software) le produit central et d’attributs symboliques (image, positionnement). Le produit central est le plus important à standardiser. Eneffet, c’est à ce niveau que les économies d’échelle sont les plus importantes. L'existence de normes internationales encourage à la standardisation. Des réglementations nationales, des habitudes de consommation différentes encouragent par contre l'adaptation. Les services annexes au produit (le soft) sont souvent difficiles à standardiser de par les degrés d'exigence et des conditions de service(durée d'ouverture des magasins, conseil, délais. ) différents d'un pays à l'autre. Les attributs symboliques peuvent être standardisés avec profit par l'entreprise quand l'image des produits importés est valorisée ou quand les symboles véhiculés ont une valeur générale. Cependant le contenu symbolique des couleurs, des noms, des formes... suivant les cultures varie fortement et prône en faveur del'adaptation. 1.2. Comment sortir du dilemme de l’adaptation à la demande  ? Différenciation ou standardisation ? Quelques pistes de réflexions :
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.

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Le succès sur les marchés étrangers est également tributaire des perceptions des consommateurs que de la réalité des produits. La plupart des entreprises préfèreraient de vendre àl’étranger des produits standardisés. Celles qui acceptent les adaptations sont souvent plus avantagées sur les marchés. Les études de marché doivent aider à découvrir les nécessités réelles d’adaptation. Les réglementations et lois locales rendent souvent l’adaptation nécessaire. La volonté de respecter les valeurs culturelles locales peut rendre une activité plus rentable ou tout simplement possible.McDonald’s vend des Big Mac à base de viande de mouton dans les pays musulmans Les décisions d’adaptation doivent être proposées et prises par des personnes qualifiées qui possèdent une forte expérience des marchés concernés. La règle de base semble être : Autant de standardisation que possible et autant d’adaptation que nécessaire

1.3.

Impact d'une modification du produit

L’impact sur...
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