Marketting

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chapitre

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Audit marketing
Le principal élément à déterminer lors de l’audit marketing d’une entreprise est la définition du problème auquel elle est confrontée. Dans le cadre du marketing, plusieurs questions peuvent être soumises au directeur commercial : renforcer ses parts de marché, lancer un nouveau produit, opérer un changement d’image… Ces questions sont généralement mises enévidence après étude de la situation générale de l’entreprise et analyse de son historique. Dans le cas FPEE, la problématique de la société est de déterminer des axes de développement afin de renforcer ses positions sur le marché. La réalisation d’un audit marketing permet de répondre à cette question. L’audit marketing a pour objectif de préciser la position de l’entreprise au sein de son environnementet de son marché en fonction de la problématique retenue. Elle est évaluée par l’analyse du macro-environnement et du marché de l’entreprise (micro-environnement). Ces deux éléments constituent l’audit externe. Les performances marketing internes sont évaluées par l’analyse de l’entreprise et de ses gammes de produits. Une synthèse établit l’audit complet de l’entreprise, à l’aide de la matriceSWOT (Strengh, Weakness, Opportunity, Threat : forces, faiblesses, opportunités, menaces). Cet audit permet ensuite d’envisager plusieurs voies de développement stratégique.

Audit externe
Le diagnostic externe se rapproche du système d’information marketing, car il prend en considération toutes les informations issues du système de veille et des études de marché. Le premier point à analyser lorsd’un audit d’entreprise est le macro-environnement. Celui-ci va conditionner toutes les décisions qui sont prises sur le marché par les acteurs en présence. Le second concerne l’étude du micro-environnement de l’entreprise, c’est-à-dire des acteurs de son marché : fournisseurs, clients, concurrents directs et indirects. Audit externe 123

MARKETING STRATÉGIQUE ET OPÉRATIONNEL

Analyse dumacro-environnement
Plusieurs éléments sont à prendre en considération dans l’analyse du macro-environnement de l’entreprise :
Environnement culturel Environnement juridique et règlementaire

Environnement sociodémographique

Marché de l’entreprise

Environnement technologique

Environnement économique

Environnement politique

Les multiples facettes de l’environnement : lemacro-environnement.

■ Environnement sociodémographique
L’étude de cette facette de l’environnement a pour objet d’évaluer les taux de natalité, de mortalité ainsi que la pyramide des âges d’une population pour mettre en évidence de nouveaux potentiels de clientèle. À titre d’illustration, l’augmentation du taux de natalité en France a conduit des entreprises à développer des produits à l’attention de lacible parents-jeunes enfants. Ainsi, Auchan a mis en place les produits et le club Rik et Rok pour les enfants à partir de quatre ans. L’inscription à ce club permet de recevoir des revues et des jeux auxquels sont joints des bons de réduction liés à l’achat des produits Rik et Rok dans les grandes surfaces de la marque. De même, le pouvoir d’achat des seniors associé à l’allongement de la duréede vie conduit les entreprises à sous-segmenter cette catégorie afin de proposer des produits et services adaptés à chaque âge (voir chapitre 6, page 100).

124 Audit externe

AUDIT MARKETING

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Le tableau suivant retrace les principaux changements sociodémographiques observés en Europe occidentale et y associe les attentes spécifiques des consommateurs.
Changements observés Augmentationsensible du nombre des seniors. Accroissement du nombre de femmes au travail. Hausse du nombre de ménages composés d’une seule personne : célibataire, veuf(ve), divorcé(e), famille monoparentale. Développement des ménages ayant un double revenu mais peu de temps disponible. Attentes spécifiques associées

Produits permettant des gains de temps. Conditionnements adaptés, activités de groupes....
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