Marque de distribution

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Université Paris I Panthéon-Sorbonne Master Logistique Adeline ROCHE

Les MDD : Marques De Distributeurs ou Moyens De Déstabilisation des marques nationales ?

Mémoire de fin d’études

Maître de Mémoire Mme Régine VAN HEEMS Année Universitaire 2004-2005
1

REMERCIEMENTS

Je tenais à remercier tout particulièrement Madame Van Heems pour m’avoir aidée et soutenue dans la réalisationde ce travail. Monsieur Lehu, pour ses informations précieuses concernant ce sujet, pour sa disponibilité et sa gentillesse. Toute l’équipe logistique de Barilla France, Monsieur Didier Roy, responsable approvisionnements des enseignes Monoprix, Marie-Noëlle Gratta, responsable approvisionnements Casino et Thierry Garnier, responsable point de vente Shopi, Villepreux.

2 INTRODUCTION________________________________________________

_________________ 5 I.
A.
1. 2.

La relation Producteur-Distributeur : Conflit ou Coopération ? _______________________ 10
L’avancée de la Grande Distribution en France _________________________________________10
Une progression rapide ____________________________________________________________

_________ 10 La loi Royer : un frein àcette puissante évolution ? ______________________________________________ 12

B.
1. 2. 3.

La « Belle Epoque » pour les industriels … _____________________________________________16
Par la marque, ____________________________________________________________

________________ 16 Légalement parlant… ____________________________________________________________

__________ 19 Un contrôlelogistique total_______________________________________________________

___________ 20

C.
1. 2. 3. 4. 5.

Les Marques Nationales perdent leur situation de force __________________________________25
La naissance des MDD ____________________________________________________________

_________ 25 1975-1985 La révolution des produits libres, l’exemple Carrefour.__________________________________ 28 1985-1995 : La restauration des marges ________________________________________________________ 30 1995-2003 : L’explosion des marques transversales et des filières.___________________________________ 31 2003 à aujourd’hui : Le dur retour au prix ______________________________________________________ 32

II.
A.
1. 2.

Les MDD peuvent-elles se suffire a elles-mêmes ?________________________________ 35
Etats de Lieux de la MDD aujourd’hui dans l’hexagone… ________________________________35
Les MDD pour l’année 2004 en chiffres _______________________________________________________ 36 Quels sont les moyens mis en œuvre par les distributeurs pour favoriser le développement élevé des MDD ? _ 38

B.
1. 2.

Une Fidélisation par les MDD qui reste toutefoisdifficile _________________________________42
Les consommateurs sont-ils fidèles à leur Distributeur ? ___________________________________________ 42 Objectif : Optimiser la satisfaction client _______________________________________________________ 45

C.
1. 2.

Quelques marques nationales difficile à détrôner ________________________________________48
Les marques nationales vraimentmenacées par les MDD __________________________________________ 48 Des produits que rien ne peut remplacer___________________________________________________

_____ 53

III.
A.
1. 2.

Vers une redéfinition des règles du jeux entre fournisseurs et distributeurs ____________ 63
Une relance économique des PME ?___________________________________________________63
Un profil rigoureux pour êtreun producteur de MDD… ___________________________________________ 63 Les MDD, une solution pour la survie des PME en France ?________________________________________ 66 a) b) 3. Une source de volume et de marge _________________________________________________________ 67 Une place prépondérante des PME dans les MDD _____________________________________________ 68 Quel avenir pour les PME ?...
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