Marque

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  • Publié le : 30 avril 2011
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Cours de marque
CONCEPTS FONDATEURS
La marque est là pour communiquer avec ses consommateurs. Dépos de marque à l’INPI (Institut National de la Protection Industrielle).
La marque doit communiquer mais aussi choisir un prix et des réseaux de distribution. Créer un lien avec le consommateur.
Qu’est ce qu’une marque ?
Identité, signature, produit ou entreprise qui a des valeurs, une culture demarque (système de valeurs).
Définition 1 : créer de la différence (P Kotler) : sur un marché. La marque est un nom connu d’un pt ou service. Il faut un système de repérage : dessin, symbole, signe (logo), terme (ex : just do it), nom.
Cette différence permet d’identifer les produits et services d’un marché et de se différencier des concurrents.
Dans une relation marchande (pas uniquement carles chanteurs, les hommes politiques sont considérés comme des marques) gestion d’image de marque.
Et concurrentiel selon Kotler (pas seulement : SNCF, EDF)
Signes :
* identification : repérage physique, construire sa personnalité, son unicité.
* Différenciation : concurrence, relations avec les cibles.
Protection juridique : lutter contre la copie (Lacoste, LV…)

Exemple n°1 :* élément de distinction et d’identification d’une marque.
* Deux marques dont les produits sont substituables et équivalents à l’œil.
* Lister les éléments factuels de repérage et de différenciation : mots, signes, symboles, dossiers qui permettent au Cteur de faire la différence entre deux produits.
Définition 2 : « une mental box » : David A. Acker : imprimer le cerveau du Cteur.Créer du lien. C’est comme une boite dans la tête de quelqu'un. Elle est faite de bons ou mauvais souvenirs. Construit une histoire avec le Cteur. Elle est lourde ou légère.
La marque fonctionne par l’affectif.
Analyse : l’imaginaire de marque : (une fois qu’elle a une notoriété, de la légitimité)
* expérience avec le Cteur : système de relation, n’existe pas sans ses cibles. Valeurs siaucune notoriété.
* Imaginaire de marque : sensation, souvenirs, mémoire par tous les moyens à sa disposition pour communiquer.
Certains secteurs imposent des imaginaires de marque riches :
* forte concurrence
* communication dense
* justification d’un prix élevé

Exemple n°2 : l’imaginaire de marque :
Pour chacune des deux marques choisies pour la brand review :
* Quelsmoyens de com utilisent-elles ? canaux de diffusion et points de contact avec ses cibles.
* Sensations, émotions, souvenirs, images, associations. Spontannées, valeurs, produits connus (territoire de marque), qualité perçue… décrire l’imaginaire de marque.
Rôle de la marque :
* identification (origine, responsabilité)
* ré assurance (garantie)
* différenciation (valeur ajoutée,tangible, distinctive)
* Valorisation (imaginaire de marque, univers symbolique).

L’âge moyen des marques en France : 80 ans.
La marque accumule au cours de sa vie trois fonctions successivement face au Cteur :
* fonction transactionnelle de la marque : elle exprime au Cteur ce qu’elle lui propose en échange d’argent. Marque est un repère pour le Cteur : tel type de produit avec unniveau de prix donné, une certaine qualité. Elle désigne au Cteur son territoire de compétences. Réduire le risque perçu (constance, sécurité, confiance…). C’est un service qui se paye et qui est justifié par le territoire de compétences de la marque. Cette fonction oriente le choix des Cteur sur marchés encombrés.
la marque rend la transaction commerciale plus aisée pour le Cteur. Elle facilitel’acte d’achat. Elle assure une garantie de savoir-faire.
* fonction identitaire : double la fonction transactionnelle. Justifie un prix encore plus élevé auprès du Cteur. La marque s’adresse à un profil type de Cteur. Elle permet au Cteur de se reconnaître et de s’insérer mentalement dans un groupe de Cteurs (forme de valorisation de s’insérer mentalement dans un groupe). Parfois même d’être...
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