Marques de distribution

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  • Publié le : 15 octobre 2010
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Marjane entend lancer 200 produits économiques

50 produits vendus sous marque propre ont déjà été lancés en 2005
Ils sont vendus 15 % moins cher que les produits de marque.

Avec leur packaging bleu-gris, contrastant avec les couleurs vives des autres produits, et leur bandeau rouge affichant la mention «prix économique», les nouveaux produits de Marjane ne passent pas inaperçus.Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ces produits, le plus souvent de première nécessité, ne sont pas importés ; ils sont exclusivement fabriqués au Maroc pour le compte de cette enseigne par les entreprises agroalimentaires nationales.
Sucre, produits d’entretien, pâtes et couscous, confitures... Leur lancement a eu lieu début 2005 chez Marjane et Acima. Une démarche, explique-t-on chez ledistributeur, qui entre dans le cadre d’une «stratégie visant l’amélioration du pouvoir d’achat des ménages marocains, spécialement ceux au pouvoir d’achat limité, en démocratisant les produits de consommation courante pour permettre à ces ménages, avec le même budget de consommer plus et mieux». Marjane entend être «l’enseigne la plus économique pour faire ses courses».
Marjane a fait dans lasimplicité et les responsables précisent que «cet emballage est facilement reconnaissable par le consommateur et permet de réduire les coûts». En effet, pour pouvoir commercialiser ces produits à un prix étudié et accessible, la société a peu investi dans le design ou la publicité.

Ils représentent 5 à 10 % des ventes
A ce jour, ces produits dits économiques, communément appelés «marque dedistributeur», représentent 5 à 10 % des ventes et sont vendus à un prix 10 à 15 % moins cher que les autres marques. En dehors de quelques articles, ils sont à 95 % fabriqués localement par les fournisseurs habituels de Marjane qui continuent à vendre leurs marques auprès de cette enseigne.
Leur lancement s’est fait discrètement, mais a tout de même été soutenu par une campagne de communication sur les lieuxde vente. «Nous avons opté pour la théâtralisation du produit. Ce qui est à notre avis plus efficace pour atteindre notre consommateur cible», dit-on à Marjane. Au nouveau magasin de Derb Soltane, récemment ouvert, les responsables ont choisi de mettre, à l’entrée, une grande vitrine regroupant tous les produits économiques. Une façon, selon le distributeur, de faciliter la reconnaissance desproduits par les habitants de ce quartier qui ne sont pas très habitués au circuit de la grande distribution.
Pour l’année 2006, l’enseigne compte élargir la gamme des produits économiques dont le nombre devra passer de 50 à 200 produits.

Ils visent à atteindre d’autres types de consommateurs

· La recette discount proposée chez Marjane et Aswak Assalam

· Contrats spécifiques pour lesfournisseurs

LEUR nom de code: PE, produits économiques. Ils sont 10 à 15% moins chers que les autres produits de même nature. Depuis leur lancement, en 2005, notamment à Marjane, l’engouement se confirme. Pour le mois de Ramadan, par exemple, «un pic des ventes a été enregistré particulièrement pour les féculents, miel et farine», souligne le responsable de la cellule achat PE, Adil Laamime. Lefeuilleton de la hausse des prix pousse à croire que l’emballement consumériste pour les PE va s’accroître. Et ceci avant même que les enseignes discount ne pénètrent le marché local (Ed, Lidl, Leader Price...). Pourtant, au début, les clients ont manifesté des réticences. «La tendance a toutefois changé. Les épices PE, par exemple, s’accaparent 25% de part de marché dans la même famille de produits»,précise Laamime.
En 2005/2006, «l’objectif était de développer les produits de grande consommation (confiserie, biscuiterie…). Actuellement, on vise les produits frais, surgelés (poissons, frites…) et crémerie (yaourt, beurre…)», affirme la responsable communication de Marjane, Selma Guessous. La filiale grande distribution de l’ONA n’est pas le seul d’ailleurs à se lancer dans l’ «aventure»...
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