Masculinité à travers la publicité

Commençons par dire qu’aujourd’hui la publicité dépasse largement le cadre de la communication commerciale, la publicité joue un rôle certains dans la création des idées, des normes et des stéréotypes véhiculés dans nôtre société : « just do it » (Nike), « be yourself » (Sprite), « parce que vous le valez bien » (l'Oréal) occupent les écrans télé et cinéma, les couvertures de magazines etc. La question n’est plus de savoir si la publicité a un impact, on est même allé jusqu’à inventer le principe du Neuromarketing qui est « mieux comprendre les comportements des consommateurs grâce à l'identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d'un achat. » (Wikipedia).
Nôtre thème, l’image de l’homme illustre bien ce rôle joué par la publicité, pourtant, le sujet n'a guère jusqu'ici suscité beaucoup de réflexions ni d'échanges, même entre spécialistes. A l'inverse, l'image de la femme à travers la publicité est fréquemment à l'ordre du jour. Nous pouvons déjà affirmer que la publicité destinée à un public masculin exploite principalement l’axe de la virilité, les publicités destinées à un public mixte, cependant, l’homme objet et l’idiot occuperaient une place grandissante. Nous avons donc tenté d’étudier ces différentes facettes accordés à l’homme tout en s’efforçant de rester dans les 30 années dernières années qui ont été les plus cruciales dans la construction de la masculinité actuelle. Nous séparerons nôtre sujet en deux grandes parties, masculinité : une construction sociale et La représentation publicitaire de l'homme contemporain : une masculinité repensée.

La masculinité est une construction sociale ancrée dans des fondements biologiques, mais néanmoins sujette au changement et à l'évolution en fonction des époques et des cultures (livre l’image de l’homme). Elle est donc vulnérable au discours publicitaire.
Les hommes assistent depuis une trentaine d'années à l'émergence des valeurs