Matrice: bcg

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  • Publié le : 16 mars 2010
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Le modèle BCG

PLAN

Introduction :

I- La matrice croissance-part du marché 

a- L'analyse concurrentielle du domaine d'activité
b- L'analyse du portefeuille d'activité, ou la matrice du BCG

II- Les prescriptions stratégiques 

III- Appréciation de la méthode BCG

IV- La nouvelle approche de BCG

V- Exemple chiffré de la mise en place dela matrice

Introduction :

La multiplication des models d’analyse stratégique au cours des années soixante et soixante-dix résulte d’un double besoin :
- besoin d’un cadre conceptuel et d’outils propres à rationaliser les choix stratégique (le mythe du stratège de génie est sérieusement contesté) ;
- besoin de comparer selon des méthodes homogènes des domaines d’activitésdifférents et de gérer un portefeuille de telles activités.

Tous ces modèles s’inscrivent dans un continum qui va de plus universel au plus instrumental.

LCAG Porter ADL
_ _ _ _ _ _/ __________/ __________/ __________/ __________/ __________/ _ _ _ _ _
Ansoff MckinseyBCG

Modèles sociologiques modèles microéconomiques

Exhaustivité Instrumentalité

Le spectre des modèles d’analyse stratégique

Approche universelle (Ex, modèle LCAG) : repose sur un système de liste exhaustive de variables qui s’intègrent dans un raisonnement logique et itératif. Elle est le fruitd’universitaires soucieux de ne rien oublier.
Approche instrumentale : à l’inverse, privilégie quelques variables clés sur les quelles elle se concentre. Elle est le produit de cabinets de conseil, et a pour but de faciliter le choix stratégique des entreprises diversifiées gérant un portefeuille de segment d’activité distincts.

Dans notre exposé nous étudierons la matrice de BCG quifait partie de l’approche instrumentale, de plus, cette matrice est la plus ancienne et la plus simple à mettre en œuvre.
La matrice BCG prend en compte l’ensemble du portefeuille d’activité de l’entreprise. Trop simpliste pour les uns, trop réductrice pour les autres, cette approche a tendance, à l’heure actuelle, à être rejeté en bloc. Cette dernière, toutefois, si bien comprise etd’utilisée dans la cadre de ses hypothèse est un outil utile pour aider à gérer des portefeuilles d’activités. Pour cette raison nous allons y consacrer notre exposé avant de présenter un exemple chiffré de la mise en place de la matrice.

I- Le modèle BCG :

a. La matrice croissance-part du marché 

Le BCG part de la constatation qu’une entreprise diversifiée ne peutraisonner sur ces activités prises indépendamment, mais doit avoir une vue globale de ses produits afin de procéder à des transferts de ressources.
Dans le cadre de cette analyse, une matrice s’articulant autour de trois variables stratégiques est construite :
Matrice BCG

En abscisse, la part de marché relative permet de positionner chaque DAS en fonction de sa part de marché parrapport au premier concurrent. En ordonnée, la croissance du marché par rapport au premier concurrent. En ordonnée, la croissance du marché permet de classer les différentes activités en fonction du taux d’augmentation des ventes globales de leur secteur respectif. Enfin, les cercles du tableau, DAS1, DAS2, etc., représentent les différents couples produit-marché présents dans le portefeuille. Leurtaille est une indication de leur importance relative en chiffre d’affaire. Par exemple, le DAS2 se trouve sur un marché croissant à 20%. Sa part de marché est trois fois plus grande que le concurrent le mieux placé. Ses ventes représentent 10% du CA total de l’entreprise.
Deux lignes séparent le tableau en quatre cases distinctes. Une ligne verticale coupe le tableau en deux parties....
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