Matrice bcg

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  • Publié le : 23 avril 2014
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La matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) est un outil d'analyse utilisé en stratégie d'entreprise qui permet de justifier des choix d'allocation de ressources entre lesdifférentes activités d'une entreprise diversifiée, présente sur plusieurs domaines d'activité stratégique (DAS en français, SBU - Strategic Business Unit - en anglais). Cet outil est utilisé par extension enmarketing pour évaluer l'équilibre du portefeuille de produits d'une entreprise, mais ce n'est pas sa fonction initiale.
La matrice BCG permet de positionner chacun des DAS de l'entreprise selon deuxaxes :

ce que rapporte chaque DAS, mesuré par sa part de marché relative, c'est-à-dire la part de marché du DAS divisée par celle du leader sur le même marché (ou par rapport au numéro 2 sur lemarché si l'entreprise est elle-même leader). Un chiffre de 0,5 révèle que l’entreprise détient une part de marché égale à 50 % de celle détenue par le leader. Un chiffre de 4 signifie que l'entrepriseest leader et détient une part de marché quatre fois supérieure à celle du numéro 2 du marché.
ce que coûte chaque DAS, mesuré par le taux de croissance de son marché. Chaque marché ayant unecroissance différente, on adaptera l'échelle en conséquence.
On représente ensuite les DAS par des bulles, dont la surface est proportionnelle à la contribution du DAS au chiffre d'affaires total del'entreprise.La matrice BCG repose sur trois hypothèses :

Chaque activité a un taux de croissance dépendant de son cycle de vie :
Plus l’activité est jeune, plus les investissements sont importants (leDAS consomme des flux de trésorerie).
Réciproquement, plus l’activité est âgée moins les investissements sont importants (le DAS génère des flux de trésorerie).
Plus la part de marché relative du DASest élevée, plus il est rentable, car il profite de l'effet d'expérience.
L'idée est que plus le DAS a une part de marché élevée, plus il va vendre, donc produire en plus grande quantité, ce qui...
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