MARKETING DIRECT :
Chapitre 4 : La conduite d’une opération de marketing direct :

I) Les différentes étapes de l’opération :
A. Définitions des objectifs de l’opération :
Le panier moyen, la fréquence,
B. Constitution ou choix du fichier :
Il faudra :
Brosser le portrait type du client.
Recherche des fichiers  le guide GFM recense toutes les BDD qui existent en précisant le type de personne que l’on va retrouver.
Recours à un brooker  sorte de courtier, un intermédiaire entre ceux qui louent/vendent les BDD et ceux qui les recherchent.
Livraison de fichiers par e-mail  sélection du fichier, livraison par mail.
Critères de choix d’une BDD = récence des infos, taux de NPAI, la fréquence d’utilisation du fichier, un taux de rendement,

C. Evaluation du budget de l’opération :
Comprend :
Frais d’acquisition d’adresses :
Coût de gestion informatique du fichier : appel à une entreprise extérieure.
Frais de conception et de création du message : en interne ou en externe.
Frais d’envoie du message : Internet, courrier.
Frais liés au contrôle et à la gestion des contacts.
Prix de revient des produits vendus + frais d’expédition :
Les indicateurs : les coûts :
Le coût au contact = coût total divisé par le nb de messages envoyés.
Le coût au contact utile = coût total divisé par le nombre de personnes qui ont réagis au message  coût de recrutement d’un prospect.
Le coût d’acquisition d’un client = coût total divisé par le nb de client que l’opération a généré.

D. Création des documents :
Après avoir déterminé le message et demander à une autre agence de le faire, on l’écrit.
E. Mise en place de la chaîne logistique :
Faire toutes les opérations du chap 3 (SS2I) et un routeur qui s’occupe de l’envoie des messages.
F. Suivi et bilan de l’opération :
Mesure de l’efficacité de l’opération :
Taux de retour = nb de personne qui a rep/ nb de messages envoyés  3% en général.
Taux de rendement = nb de clients qui a acheté/ nb de personnes contactées.
Rentabilité =