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  • Publié le : 28 mars 2011
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INTRODUCTION : Quelques Chiffres…

1 Million 300 000 : nombre de messages pub diffusés par an.
Taux de mémorisation divisé par deux depuis 15 ans. → Deux fois plus d’investissements de la part des entreprises.
Explosion numérique des supports et réduction des formats publicitaires. Explosion des marques commerciales. C’est de plus en plus dure de s’imposer sur le marché.
La stratégie entant qu’entreprise ou marque : avoir la meilleure créa possible et une bonne qualité de contacts.
Dans un supermarché : en moyenne 3500 marques. Pour le français moyen, il retient environ 1500 mots de vocabulaire donc impossible de retenir toutes les marques existantes.
Le budget 2009 du marché publicitaire en France : 29,8 milliards d’euros. On a constaté des baisses en 2008 et 2009 suite à lacrise économique. (+ voir Campus document chiffres publicitaires).

I. Le secteur publicitaire

A. Les Annonceurs
→ Entreprise, associations, hommes politiques, service public.
Les budgets publicitaires investis par les annonceurs varient d’un secteur à un autre.
Par exemple le secteur hygiène beauté : 15% du budget pub/ Alimentaire : 2 ou 3%.
Les annonceurs ou entreprises industrielles vontmoins communiquer que la grande consommation.

Annonceurs → Centrale d’achat pub, société de prestation

Agence → Centrale d’achat pub, société de prestation/ Société d’étude

Régie Pub
Supports
B. Les Agences
Agence : organisme indépendant avec des spécialistes qui vont travailler pour le compte d’annonceurs et qui vont travailler sur tout ce qui touche à la conception, exécution, etcontrôle des actions publicitaires.
Au sein des agences, on trouve un service technique, commercial, créa, fabrication, étude, service des achats (achat d’espace). Les services commerciaux sont en contact avec l’annonceur, L’entreprise client pour définir les objectifs, les budgets et déterminer un plan de communication.
Le marché publicitaire est un marché assez volatile→ joue sur le classementdes agences publicitaires.
Il n’y a pas vraiment de règles en ce qui concerne agence/entreprise.
En terme de rémunération il y a deux méthodes : l’agence va être payée par système d’honoraires indiqués clairement dans les contrats ou sous forme de commissions. EN général cela représente 15% des acheteurs publicitaires.
Pour mettre en œuvre une campagne de pub, il faut répondre à 5 questionsfondamentales :
- Quels sont les objectifs poursuivis par l’entreprise ?
- Quelle va être la taille du budget consacré à cette opération ?
- Quel message on veut faire passer ?
- Quels médias on va choisir, employer ?
- Comment on va évoluer l’efficacité de notre action ?

Deux systèmes de brief :
Le brief idéal de l’entreprise à l’annonceur : Qui communique ? Sur quoi ? Pourquoi ? Quellescibles ? Avec quels Moyens ? Quel temps on a ? (Période définie ?)
D’abord présenter l’entreprise et ce sur quoi elle veut communiquer. Plusieurs types de communication : produit et image (produit : par exemple un lancement de produit_ Pression publicitaire) nouvelle création publicitaire pour un produit existant Publicité d’entretien, publicité de promotion : offre limitée dans le temps.Communication institutionnelle (d’image) : communiquer sur un changement de nom (ex : Crédit Lyonnais → LCL), changement de concept (ex : opérateur SFR téléphonie mobile a fait évoluer son offre vers la téléphonie fixe et internet)
Etudier le marché et la concurrence. Présenter le produit, son positionnement (leader ou pas sur le marché, où on se situe sur le marché)
Les Objectifs Marketing etCommunication :
- Faire connaître
- Faire vendre
- Travailler sur l’image de marque
- Développer les ventes à travers la fidélisation

La cible : présenter la cible, définir si c’est une cible Marketing, Communication ou vente.
(Par ex : cible des jeunes branchés de 25 à 35 ans)

Présenter le message et notre action publicitaire_ Cr que l’on veut mettre en avant. Communiquer sur l’image du...
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