SCIENCES PO TOULOUSE

Les Stratégies Marketing du
Luxe
Le Kelly d’Hermès: du sac à main à l’icône de luxe
Mémoire écrit sous la direction de Jean-Marc DECAUDIN
Présenté par Kim PRZYBYLA

Année universitaire 2013/2014
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L’IEP n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans ce mémoire. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leur auteur.

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Résumé du mémoire

Le luxe peut être synonyme de qualité, envie, désir, émotion, renouveau, histoire, éternel. Ce mémoire se propose de déconstruire ce concept, mais aussi d’exposer les multiples facettes de cette industrie, et certaines des stratégies marketing à l’œuvre.
Ce secteur d’excellence, né en France, et qui contribue aujourd’hui encore au rayonnement international de l’Hexagone, représente plus de 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires par an, malgré les secousses de la crise économique mondiale de 2008. Aux confins de l’art et de l’artisanat, de la culture et de la science, cette industrie se décline en de multiples facettes très différentes, mais qui possèdent toutes la même vocation affichée d’excellence et d’esthétique
: la mode, mais aussi l’automobile, l’hôtellerie et la gastronomie, les vins et spiritueux, le parfum et les soins du corps, l’art, l’horlogerie et la haute joaillerie, la maroquinerie. Ce dernier secteur sera au cœur de ce mémoire, à travers l’étude d’un produit de luxe iconique d’une des dernières maisons familiales indépendantes : le sac Kelly de Hermès. Il s’agit d’étudier comment Hermès a su faire de ce simple bagage de cavalier au départ un sac à main de légende, une icône du luxe intemporel, et un accessoire indispensable pour des milliers de femmes à travers le monde. Ainsi le Kelly, et la légende l’entourant, sont le résultat d’années d’évolution, d’analyses, et de stratégies bien spécifiques mises en place par la maison Hermès pour élever son sac à main emblématique au rang de véritable icône.
Le marketing du luxe, longtemps soumis à la