Le consommateur est-il toujours rationnel dans ses choix ?
Peut-on expliquer de manière rationnelle le comportement du consommateur ? Quels sont les facteurs explicatifs des comportements des consommateurs ? Quelle est la valeur retirée par le client de l'acte d'achat ? Telles sont les questions que pose le sujet. Pour y répondre, les notions de motivations, freins, besoins, processus d'achat, perception, attitude, valeur perçue, satisfaction, expérience de consommation devront être explicitées. L'individu moderne est souvent présenté comme un être dont la raison dicte les choix. Or, pour un niveau de ressources égal et une situation d'achat similaire, les consommateurs s'orienteront-ils vers le même produit ? La recherche de maximisation de l'utilité voudrait que ce soit le cas. Mais l'observation témoigne du contraire. En effet, la complexité de la psychologie humaine ainsi que la diversité toujours croissante des offres conduisent les marketeurs à chercher quels sont les véritables ressorts psychologiques qui expliqueraient le comportement d'achat, afin de mettre en œuvre des stratégies de vente efficaces.
1. Les déterminants de l'acte d'achat
Comprendre les déterminants de l'achat est un objectif central de la mercatique. C'est cette compréhension qui permettra à l'entreprise de construire une offre en adéquation avec les attentes des consommateurs.
1.1. Les facteurs explicatifs du comportement
Les facteurs socioculturels
La sociologie a mis en évidence que l'environnement de l'individu a une incidence sur le comportement de celui-ci. La culture, considérée comme l'ensemble des croyances, valeurs et normes imposées par la société, intervient en premier lieu et imprime à l'individu un comportement dit « conforme ». Ce comportement explique les attitudes face aux modes notamment (par exemple, le port du jean pour une grande majorité de jeunes). La culture traduit souvent ce qui est acceptable et ce qui ne l'est pas au sein d'un groupe et permet de