Exemple d’un article de marque : le shampoing
Six grandes marques proposent, par exemple, cinq variantes d’un même shampoing (pour cheveux épais, fatigués, longs, secs ou permanentés), autrement dit, le consommateur doit choisir parmi 6 x 5 = 30 shampoings différents dans le rayon. Il existe en plus un shampoing comparable, proposé par quatre distributeurs, soit 5 x 4 = 20 options supplémentaires pour le consommateur. Au total, celui-ci a le choix entre 50 shampoings.
Une plus grande variété ne génère toutefois pas un surcroît de consommation de shampoing. Pour une quantité consommée identique, nous assistons surtout à une augmentation de la diversité. Or, nous savons que la décision d’achat intervient sur le point de vente et qu’elle est influencée d’une part par le packaging et d’autre part par le prix.
Dans de très nombreux segments de produits, les prix baissent, au bénéfice du consommateur mais aux dépends de la force productive des acteurs situés en amont dans la filière.
Quel impact cette évolution a-t-elle sur le packaging et surtout sur l’imprimeur d’étiquettes et d’emballages ?
1. Le volume global de chaque groupe de produits reste inchangé mais, du fait de la variété, la taille des commandes diminue, d’où des tirages plus courts et des changements de commandes plus fréquents.2. Le niveau de prix moyen des MDD est inférieur à celui des produits de marque. La différenciation sur le point de vente s’opère donc plus sur le prix que sur le packaging. C’est pourquoi les étiquettes des MDD sont généralement moins