4- LA POLITIQUE DE COMMUNICATION
Selon Krief, la communication peut se subdiviser en trois entitÈs distinctes :
! Le discours de líentreprise juridico-Èconomique
! Le discours institutionnel politico-Èthique : les publicitÈs institutionnelles cherchent ‡ faire connaÓtre une institution ou une entreprise, en informant le public sur ses buts, ses rÈalisations, ses efforts,Ö
! Le discours de marque : les publicitÈs de marque cherchent ‡ faire valoir auprËs des acheteurs potentiels les avantages díun produit, identifiable par sa marque. I. PUBLICITE ET COMMUNICATION
La publicitÈ est une ´communication payante, impersonnelle et unilatÈrale, qui síeffectue par líintermÈdiaire de mÈdia ou supports, Èmanant díune organisation commerciale ou non, en faveur díun produit, díune marque ou díune firme identifiÈe dans le messageª. Cíest une communication payante qui pose la question: ´qui
(Èmetteur/codeur) dit quoi (message codÈ) ‡ qui (rÈcepteur/dÈcodeur) par quel canal
(support codeur) avec quelles consÈquences (effets)ª.
Toute communication suppose en effet un Èchange de signaux entre un Èmetteur et un rÈcepteur, avec la mise en úuvre díun processus de codage et de dÈcodage (la forme la plus usuelle de codage est le langage) destinÈ ‡ permettre líÈchange.

Feedback, rÈtroaction
Message

Bruit

Emetteur
Destinateur
Codage
Sensation

RÈcepteur
Destinataire
Canal

DÈcodage
Perception

A. Quelques dÈfinitions
1. La communication-mix
Il síagit des moyens de politique de communication dont on peut disposer :
! Les moyens above the line : La communication de mass media, publicitaire : unilatÈrale et impersonnelle, moins efficace mais moins co˚teuse
! Les moyens below the line : la promotion, les relations publiques, mais aussi les relations presse, les salons, expositions, le sponsoring et le mÈcÈnat, publi-postage, notices, catalogues, les locaux de líentreprise, la force de vente, Ö
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