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Iphone 3G : levier de la stratégie de puissance d’Apple
19 novembre, 2008
Après de nombreuses rumeurs et spéculations entamées dès 2006, la première génération d’IPhone a été lancée aux États-Unis le 29 Juin 2007. La deuxième génération, l’Iphone 3G a pour sa part été lancée le 11 Juillet 2008 aux Etats-Unis et au troisième trimestre en Europe. L’appareil est considéré comme ayant au moinscinq ans d’avance sur ses concurrents combine les usages d’un téléphone mobile, d’un terminal internet mobile, d’un assistant personnel et d’un baladeur numérique. Selon le site américain Techcrunch.com, Apple aurait vendu aujourd’hui six millions d’exemplaires de son iPhone 3G, sept semaines après le lancement de l’appareil. Objectif : dix millions d’unités vendues fin 2008, dans plus de vingtpays*. Toutefois, la stratégie de puissance de la firme de Cupertino n’est pas sans failles.

La face cachée de l’iceberg
Le modèle initial de partenariat avec les opérateurs qui ne subventionnaient pas le terminal mais reversaient une forte commission sur les forfaits, est en voie d’abandon, pour revenir au modèle habituel. En dépit de la forte attractivité du produit, son prix de vente étaitmaintenu par Apple et les opérateurs a un niveau artificiellement élève, en fort décalage par rapport aux terminaux similaires du marché. Face à des chiffres de vente en deca des prévisions, Apple opère alors un premier virage à 180 degrés et autorise les opérateurs à subventionner l’iPhone. Le principe d’exclusivité est retenu : AT&T aux Etats-Unis, Orange en France ; dans l’hexagone l’exclusivité esten voie d’abandon (disponibilité parallèle du terminal chez les operateurs concurrents des Q4 2008) mais rien d’officiel avant juillet 2009 : quid de la concurrence ?

Contrôler l’opérateur et utilisateur
Orange a signé un contrat sur 5 ans avec Apple, incluant des reversements importants et l’obligation d’assumer tous frais liés a la commercialisation du produit (l’opérateur français Orangen’a pas eu le droit de regard sur la campagne, il a cependant dû financer la moitié de celle-ci, un investissement chiffré à 10 millions d’euros sur six mois): la firme de Cupertino est couverte contre le paiement de tels frais. Le possesseur d’Iphone, est condamné à souscrire un forfait important avec l’opérateur. Le possesseur d’Iphone est avant tout un client Apple: via son compte Tunes activé surle téléphone, le futur abonné « appartient » à l’équipementier et non plus à l’opérateur. C’est devant l’ordinateur que l’Iphone s’active et non pas en boutique comme pour les autres terminaux. Apple garde ainsi la mainmise sur la relation client : revers de la médaille, trois millions d’iPhone ont été vendus dans les Etats-Unis jusqu’au 29 déc. 2007, mais seulement deux millions de contrats ontété signés avec AT & T.

Stratégie d’innovation
A grands renforts de marketing et de publicité, Apple fait le choix de capitaliser sur un modèle plutôt que d’en sortir quarante cinq par an comme le font ses concurrents. Une unique base hardware (partagée à plus de 70% avec l’ipod touch) conduit a une baisse des coûts de production, des composants donc des économies d’échelle). L’innovation (ycompris ergonomique) est alors logicielle : moins chère et plus souple. Pour les utilisateurs, les early adopters restent en contact avec les nouveautés, et les nouveaux acheteurs n’ont pas le sentiment d’acheter un “vieux” terminal.

Stratégie du prix de base Apple’s Time-Tested ou stratégie de l’écrémage du marché
Sortir un nouveau produit attractif, dont le prix élevé (assurant des marges trèsimportantes a Apple), rend le produit exclusif, permet d’élargir la clientèle et régule la demande; une fois le volume initial de ventes atteint, Apple compresse légèrement ses marges afin d’augmenter à nouveau les ventes : le prix de vente de l’Iphone passe de $599 a $399 en 3 mois. Les défauts de jeunesse sont ensuite « savamment » corrigés (ergonomie générale, précision de touch pad,...
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