Mercatique

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Chap XII La variable communication

Table des matières
I Les principaux intervenants……………………………………………………..…………1
A. Les annonceurs 1
B. Les agences 2
C. Les médias 2
D. Les organisations professionnelles 8
II. La communication évènementielle 9
A. Nécessité et objectifs 9
B. Caractéristiques 9
C. Les formes 10
III. La communication relationnelle 10
IV. La communicationpar le personnel de contact 10
V. La promotion des ventes 12
VI. La mercatique directe 15

Dans la démarche mercatique, nous nous sommes placés d’abord du côté de la construction de l’offre en présentant le produit et le service d’hébergement puis en exposant les méthodes de fixation du prix. Nous allons pour les 2 chapitres suivants nous placer du côté de la communication de cette offre avec lavariable communication et la variable distribution.

I. Les principaux intervenants
A. Les annonceurs
1. Définitions
On appelle annonceur toute organisation qui paie une campagne de publicité pour vendre un produit (bien ou service), valoriser une marque ou un nom, défendre une idée.
Ainsi, peuvent être annonceurs les entreprises, qu'elles soient producteurs oudistributeurs, les administrations, les associations, les partis politiques, les syndicats, les groupements professionnels qui réalisent des campagnes de publicité collectives (boulangers, bouchers, fleuristes, artisans, etc.).
2. Les principaux annonceurs
Le marché de la publicité est extrêmement concentré. La moitié des investissements publicitaires réalisés en France sont ainsile fait d'une dizaine d'annonceurs. Selon une étude de TNS Media Intelligence (2004), la grande distribution constitue le secteur où les dépenses publicitaires sont les plus importantes avec 12,4 % des investissements grands médias, alors que les voyages et le tourisme ne représentent que le tiers des dépenses de la grande distribution avec 4,1 % (marquant ainsi une légère progression. par rapportà 2003). France Pub estime à environ 30 milliards d'euros le volume total des dépenses de communication des annonceurs en France. On notera dans le classement des 20 premiers annonceurs la forte présence des grandes marques automobiles, de la grande distribution, de l'agro-alimentaire et de la téléphonie.

Rechercher les principaux annonceurs 2010 à la TV
3. L'évolution desdépenses publicitaires
On constate sur les dix dernières années que les dépenses publicitaires progressent plus rapidement que l'inflation en raison de la création de nouveaux supports publicitaires: Internet, chaînes câblées et par satellite, stations radio, titres de presse, etc. L'Association des Agences Conseils en Communication (AACC) estime la progression des investissements publicitaires parInternet à 78 % entre 2003 et 2004. À titre de comparaison, la presse a progressé de 8,4 %, la télévision de 6,4 % la radio de 9,9 % et l'affichage de 10,6 %.
Au niveau mondial, la France occupe la quatrième position dans le classement des dépenses publicitaires après les Etats-Unis, la Grande Bretagne, et l'Allemagne. Il convient de distinguer les dépenses publicitaires médias (presse,télévision, affichage, radio, cinéma) et les dépenses hors-média (mercatique directe, promotion des ventes, relations publiques, etc.). En 2004, les dépenses médias représentaient environ 35 % du marché, et les dépenses hors-média 65 %.

B. Les agences
1. Bref historique .
Les premières agences étaient à l'origine des régies publicitaires appartenant à des journaux, et ayantpour vocation de financer les tirages. En 1836, Emile de Girardin est le premier en France à utiliser la publicité afin de financer son journal La Presse: il parvient ainsi à couvrir 50 % des frais. En ce qui concerne la promotion des ventes, on peut considérer qu'Aristide Boucicaut en fut dès les années 1850 le premier utilisateur régulier, afin d'accroître les ventes de son magasin «Au Bon...
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