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Pages: 6 (1256 mots) Publié le: 27 mars 2014
CHAPITRE 2.
Quelle valeur le consommateur retire-t-il de son acte d’achat ?
Pour expliquer les choix du consommateur, il s’agit de s’intéresser non seulement à l’acte d’achat (quel produit achète-t-il et pourquoi ?) mais aussi à l’acte de consommation (quel usage fait-il du produit ? Quels bénéfices celui-ci procure-t-il ?). L’acte de consommation porte sur les biens et les services, maisaussi sur les avantages procurés et les services rendus. Dans le prolongement de l’étude du processus qui conduit à la transaction, il est important d’analyser la valeur retirée de l’acte de consommation, vécu comme une expérience singulière.
I. L’expérience de consommation
1. Qu’est-ce que l’expérience de consommation ?
L’expérience de consommation peut être définie comme l’ensemble des émotionset des stimuli sensoriels (qui font appel aux cinq sens : l’ouïe, le goût, le toucher, l’odorat et la vue) vécu par le consommateur avant, pendant et après son acte d’achat.
2. Les étapes de l’expérience de consommation
– L’expérience d’anticipation : avant l’achat, le consommateur pense au produit. Il se projette dans la consommation du produit, en parle comme s’il le possédait déjà. Ilrecherche de l’information, planifie, budgète.
Exemple. Caroline envisage d’acheter une cuisine aménagée. Elle consulte les catalogues, télécharge le logiciel 3D qui lui permet de simuler, de budgéter, de se projeter. Elle se voit déjà dans sa cuisine, elle en rêve…
– L’expérience d’achat : au cours de l’achat, le consommateur vit des moments qui le touchent et ressent des émotions. La relationcommerciale avec les vendeurs, les facteurs situationnels (ambiance du magasin : décoration, senteurs, etc.), la mise en avant des produits, le contact avec l’offre de produits et de services sont autant d’éléments qui contribuent à construire l’expérience de consommation.
Exemple. Des collègues de travail se rendent dans un restaurant où elles aiment se retrouver afin de fêter un départ en retraite.L’expérience vécue se révèle toutefois très négative ce jour-là : leur table n’est pas protégée du soleil, l’attente pour commander est excessive, le service est très long, une glace arrive déjà fondue. En plus, le personnel est peu aimable.
– L’expérience d’usage : après l’achat, et sur une période plus ou moins longue, le consommateur revit l’expérience d’achat, se remémore les sensations vécues(positives et négatives). Il en parle autour de lui pour partager ce qu’il a vécu. De même, il vit une expérience lors de l’utilisation du produit et ressent des émotions.
Exemple. Jim vient d’acheter le dernier iPhone. Il en parle à tous ses amis, ne tarit pas d’éloge sur les qualités du produit, dit qu’Apple, c’est vraiment le « must ».
II. La valeur perçue
1. Qu’est-ce que la valeur perçue ?La valeur perçue résulte de la confrontation entre ce que le consommateur reçoit et ce qu’il donne au cours de son expérience de consommation. Elle peut être définie comme la différence entre l’évaluation de la valeur globale et l’ensemble des coûts de l’expérience de consommation.
2. Les bénéfices
La valeur globale est composée d’un ensemble de valeurs que l’expérience de consommation procureau consommateur.
– La valeur d’usage est liée à l’usage, aux fonctionnalités et aux performances du produit.
Exemple. L’iPad de Jim lui procure beaucoup de bénéfices d’usage : qualité de l’écran, rapidité d’accès à Internet, simplicité d’utilisation (l’appareil se pilote de manière intuitive), applications présentées sous forme d’icônes très accessibles, etc.
– La valeur d’image est liée à laperception de la marque, de l’entreprise. Il peut s’agir de la qualité des produits, de l’image de marque, de la notoriété.
Exemple. Apple est une marque à forte notoriété, réputée pour la qualité technique et fonctionnelle de ses produits. Elle bénéficie d’une image de marque très positive.
– La valeur de la relation de service est liée à la qualité de la relation avec le personnel, à...
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