­Chapitre 13: La communication commerciale La saturation des marchés, l’intensité concurrentielle et l’évolution du comportement du consommateur devenu plus volatile amènent les entreprises à mettre en œuvre des stratégies de communication commerciale. Les moyens déployés peuvent prendre des formes très variées et doivent permettre aux entreprises de répondre de manière différenciée, adaptée, aux différents publics auxquels elles s’adressent. L’objectif est de créer ou maintenir une relation avec une cible et de l’influencer.

1. La communication commerciale : principes généraux
A. Les enjeux de la communication commerciale la communication commerciale comprend l’ensemble des messages externes et indifférenciés émis par une entreprise vers une cible: consommateurs, prescripteurs, revendeurs… La finalité est de créer ou maintenir une relation avec elle en vue d’influencer son comportement d’achat. Elle vise à transmettre un message en vue de créer des attitudes favorables :
– fédérer autour des valeurs véhiculées par l’entreprise, par la marque ;
– améliorer le niveau d’information des publics visés ;
– modifier des attitudes, des perceptions et susciter des réactions positives.
Les enjeux sont commerciaux (croissance du CA, conquête et fidélisation de clients, image de marque…) et financiers (rentabilité et pérennité de l’entreprise).
La stratégie de communication s’inscrit dans la stratégie globale de l’entreprise.

B. Les objectifs de la communication commerciale
Les actions de communication commerciale répondent à trois objectifs : Objectif
COGNITIF

Améliorer la connaissance de l’entreprise, de la marque, des produits (agir sur la capacité du consommateur à mémoriser et à raisonner)

= faire connaître

Objectif
AFFECTIF

= faire aimer

Faire aimer l’entreprise, la marque, les produits (générer des émotions et des sentiments positifs chez le consommateur)

Objectif
CONATIF