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Chapitre 4
La politique de produit
L’ESSENTIEL

1.

Produit

- Un produit est une offre présentée sur un marché, qu’elle soit un service ou un bien et qu’elle soit vendue ou non (exemple : les élections politiques confrontent une offre et une demande même si le marché électoral n’est pas un marché commercial). Il n’y a pas de produit par nature : c’est le marché qui crée le produit.
- On distingue les biens des services sur la base de deux critères : la distinction tangible
(biens) / intangible (services) et la notion de transfert de propriété (une prestation de service n’est pas un transfert de propriété). Les biens « purs » et les services « purs » sont assez rares, les produits comportant une part plus ou moins importante de bien et de service.
- Les produits sont porteurs de sens et de valeur. Ils ont à la fois une valeur d’usage et une valeur de signe : ils attirent aussi par ce qu’ils représentent. Le marketing ne s’intéresse pas au produit « tel qu’il est » mais tel qu’il est perçu à la fois dans sa valeur d’usage et de signe.
2.

Le concept-produit, la formule, les performances et l’avantage-produit

- Le concept-produit est l’attente centrale à laquelle répond le produit, son « bénéfice client » essentiel qui l’identifie à une catégorie de produits.
- La formule-produit est la description objective de ses composantes ou fonctionnalités.
- Les performances du produit, qui résultent de la formule-produit, sont les fonctionnalités observées et expérimentées par les clients lors de la consommation ou de l’utilisation du produit.
- L’avantage-produit est une caractéristique distinctive du produit par rapport à ses concurrents, qui peut s’appuyer sur la formule-produit ou sur tout autre élément qui influence la perception des clients (packaging par exemple).
3.

Les politiques de design et de packaging

- Le design est la conception de la forme d’un produit standardisé en vue de le rendre efficace et