LES MARQUES DE DISTRIBUTEURS (MDD)
Exposé n° 3

DOC 1 MDD ET ENSEIGNES

L’analyse des MDD s’inscrit tout d’abord dans le cadre des informations et études dans la distribution.
Il est difficile de présenter une liste exhaustive des différentes études des distributeurs, tant le domaine est vaste, confidentiel et hétérogène selon les enseignes.
Nous avons donc essayé de construire une typologie des différents axes d’études à partir d’une double source d’information : les sociétés d’études et les services d’études des distributeurs. Cette démarche a permis d’identifier trois axes de recherche ( cf. tableau ci après). Il semble que ces trois thèmes représentent actuellement les principales préoccupations des distributeurs.

Principaux axes d’études des distributeurs

Étude des enseignes et MDD

Étude sur les points de ventes
Prévisions et décisions sur les produits

– Développement national et international
– Positionnement
– Profil des clients
– Fidélité des clients
– Analyse des MDD
– Category management
– Communication
– Comparaison avec la concurrence

– Merchandising
– Zone de chalandise
– Clientèle
– Actions promotionnelles
– Géomarketing
– Concept magasin
– Performances de ventes
– Concurrence

– Prévisions des ventes et parts de marché
– Rentabilité des actions promotionnelles – Influence des éléments du mix – Politique de prix
– Rupture des stocks
– Lancement de nouveaux produits
– Analyse des marchés

➤ Mesures de l’intensité concurrentielle
L’objectif est de définir, l’univers concurrentiel des marques afin d’identifier leur positionnement et les concurrents directs. Dans cette démarche, on utilise principalement les trois critères suivants :
– La concomitance.
– La mixité des produits.
– Les transferts d’achats entre les marques.

LES DÉCISIONS ET PRÉVISIONS SUR LES PRODUITS
Les études des distributeurs sont réalisées en fonction des différentes catégories de produits qu’ils