Merchandising et comportement d'achat

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Le merchandising, l'assortiment et le transport

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Le merchandising
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L’assortiment
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Le transport

On entend par logistique commerciale ici tout ce qui intervient dans la distribution sur le plan pratique. Trois volets essentiels sedégagent : le merchandising, l’assortiment et le transport.

1. Le merchandising

L’aménagement du point de vente dans la grande surface fait appel aux techniques du merchandising. Le développement de ce dernier est donc lié aux nouvelles techniques de distribution illustrée par la grande surface. L'élément le plus important de la grande surface est le libre service. Il est d'origineaméricaine. Pour bien comprendre le mécanisme, il faut remonter aux premières conditions de vie en Amérique. Jusqu'en 1930, la ménagère qui faisait ses commissions était obligée de faire plusieurs magasins ce qui lui prenait un temps considérable.

En 1930, un employé d'une chaîne d'épicerie de l'Illinois, Mike Cullen, suggéra à son patron une innovation ayant pour but d'augmenter le chiffre d'affaires :un magasin à libre service. En se servant lui-même, l'acheteur supprimait l'utilisation d'un vendeur. L'économie de salaire permettrait de diminuer le prix et par là même d'augmenter la vente. L'idée ne fut pas retenue et l'inventeur malheureux gagna New York. Il y loua une boutique vide et s'y installa sous le nom de King Culling. Ainsi, il créa le premier libre service au monde. C'est l'époqueoù les États-Unis connaissaient la plus grave crise économique de leur histoire. Les chômeurs étaient nombreux, la clientèle se rua vers un magasin où les produits alimentaires étaient moins chers qu'ailleurs. En 1936, il y avait 1.200 magasin "libre service". 21.000 en 1959, accueillant 200 millions d'acheteurs par semaine soit 60% environ du commerce d'alimentation des États-Unis.

Lemerchandising (ou le marchandisage) est donc un ensemble de techniques marchandes sur le point de vente. C’est aussi un ensemble d’actions stratégiques et tactiques permettant de vendre la plus grande quantité d’articles à des prix qui produisent une plus grande marge bénéficiaire totale.

Les moyens du merchandising sont fondés sur une conception globale de la vente qui doit être à la fois visuelle,auditive et d’ambiance : disposition des rayons , assortiment, linéaire, gondoles et design des produits.

Il s’agit d’organiser, en premier lieu, l’itinéraire suivi par le client à l’intérieur du magasin. Seront ainsi d’abord présentés les rayons où dominent les achats de réflexion : achats pour lesquels le client a préalablement établi une liste sinon écrite, au moins "mentale"; puis les rayons oùdominent les achats d’impulsion: achats dont la décision est prise dans le magasin; enfin les rayons de produits alimentaires.

Il y a trois formes de merchandising :

* Le merchandising de gestion : Son objectif est de répartir l’espace de vente disponible selon des critères de résultats (parts de marché, contribution au CA ou à la marge, ...).
* Le merchandising d’organisation : Ilconcerne tout ce qui permet au consommateur de trouver aisément les produits qu’il recherche.
* Le merchandising de séduction : Le rayon doit être valorisé par une présentation attrayante, pratique et adaptée au produit (exemple : présentoir des produits para-pharmaceutiques).

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2. L’assortiment

L’assortiment est la collection des produits vendus dans unmagasin. C’est aussi la politique du produit au niveau du point de vente

Les caractéristiques de l’assortiment : Un bon assortiment a trois caractéristiques :

* L’assortiment et la zone de chalandise : L’assortiment doit correspondre aux besoins de la zone de chalandise. Il est nécessaire de réaliser une étude de marché, avant l’ouverture du magasin, permettant de déterminer les besoins et...
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