Merchandising

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  • Publié le : 29 mars 2011
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Il est nécessaire de donner un cadre théorique concernant la problématique de mon travail.
Avant même de chercher à vérifier le pouvoir du merchandising en magasin, il convient d'en apprécier la notion et les différentes dimensions pour le consommateur.
Le rôle du distributeur va être de porter à la connaissance du consommateur les promotions et les publicités qu'il pratique dans son point devente. C'est pourquoi le merchandising est couramment utilisée en magasin avec la communication visuelle et la PLV (Publicité sur Lieu de Vente). La PLV a un triple rôle. Dans un premier temps, elle va rappeler sur le lieu de vente tous les éléments du message (la promotion, la valeur ajoutée du distributeur via sa prestation de service). Dans un deuxième temps, elle va guider les consommateurs. Etenfin, elle va être un véritable support pour l'achat d'impulsion.
1. Le merchandising
a) Concept du merchandising
Le merchandising regroupe « l'ensemble des techniques d’optimisation ayant trait à l’allocation de la surface d’exposition d’un produit dans les points de vente et à sa présentation. Il englobe généralement l’optimisation de l’assortiment, l’optimisation de l’allocation d’espacepar produit et marques, l’aménagement du point de vente et la communication sur le lieu de vente » .
Une définition large de merchandising conduit à y inclure des méthodes concernant :
• la conception des produits, de leur conditionnement et de leur emballage par le producteur ;
• l'implantation, la conception et l'aménagement du point de vente par le distributeur ;
• la constitution del'assortiment du magasin par le distributeur ;
• le choix de la méthode de vente adoptée dans le point de vente ;
• l'aménagement et la gestion des « rayons » et des «linéaires» à l'intérieur du magasin ;
• certains aspects de la communication et de la promotion de vente développées par et dans le magasin.
Le fondement du merchandising est l'optimisation du contact entre le produit (ou le service) etle consommateur dans le but de le conduire à l'achat.
Pourtant, ce qu'il faut retenir ce sont les cinq règles de Keppner :
• Bon Produit : adaptation à la zone de chalandise. Le point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualités, plusieurs prix et différentes marques. Le bon produit est aussi synonyme de bon packaging :son emballage, sa forme, sa couleur, sa texture… (Right Product) ;
• Bon Endroit : rapprochement des familles. Dans les grandes surfaces, l’emplacement de chaque produit est précisément étudié pour susciter l’acte d’achat. (Right Place) ;
• Bon Moment : respect des saisonnalités. La plupart des grandes surfaces et des points de vente jouent sur l’actualité dans leurs rayons. (Right Time) ;
•Bon Prix : faire attention au prix psychologique. (Right Price) ;
• Bonne Quantité : respect du stock minimum et des rotations. Il s’agit de ne pas être en rupture de stock, ce qui est rédhibitoire pour le client qui n’aime pas perdre de temps dans plusieurs points de vente. Mais il s’agit aussi de regrouper les produits en « pack » en bonne quantité. (Right Quantities).
Le merchandising se jouesur trois éléments:
- le point de vente (son aménagement et sa gestion: attractivité, confort offert aux Clients, parking, signalétique, largeur des allées, etc.)
- le linéaire (place attribuée à chaque catégorie de produits, agencement des références à l'intérieur d'une catégorie, etc.).
- le produit (image du produit, services associés, etc.)

b) Conseils d’optimisation du merchandisingLe merchandising regroupe l'ensemble des méthodes visant à accroître les résultats d'un point de vente. Pour y arriver, le merchandising doit:
- adapter l'offre à la logique d'achat des clients / aménager le magasin selon les besoins des clients
- respecter les limites des univers de consommation
- rendre l'offre lisible en balisant de manière claire les familles de produits
- ajuster la...
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