Merchandising

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  • Publié le : 18 novembre 2011
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Jacques DIOUX

LE GUIDE DU MERCHANDISING

© Éditions d’Organisation, 2003

ISBN: 2-7081-2862-0

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Positionnement
1.1 – Les 7 facteurs influençant le merchandising

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Des corporations au e.commerce Temporalité des courses 6 questions concentration merchandising MERCHANDISING

Concurrence et stratégies

De la réflexion aux actions Le pendule centralisation décentralisationPositionnement enseigne

➤ Analyse des 7 facteurs pages suivantes

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1 - Positionnement

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APPLICATION PRATIQUE
Positionnement prix
À partir de l’évolution des hypers (voir ci-dessous) analysez le positionnement prix de vos trois principaux concurrents sur les trois plans : • discount ; • prix de vente grande diffusion ; • rapport qualité/prix.
« Le conceptde nos magasins Stoc dont la vocation est uniquement alimentaire, est très clair. Nous privilégions avant tout la qualité en ce qui concerne les produits frais, tandis qu’en épicerie, où les produits sont dans leur grande majorité tout à fait comparables, nous essayons de pratiquer des prix discount. » Jean-Claude Plassart, PDG des Comptoirs Modernes.

Depuis leur création en 1963, leshypermarchés ont considérablement évolué. D’un positionnement nettement discount au départ « Notre métier est de casser les prix », « Nous écrasons les prix », « Pas de discours, des prix ! » le positionnement est devenu plus qualitatif : mise en avant de la gamme, de la qualité, des marques distributeurs…

Positionnement et circuit de distribution :
Certaines marques (parfumerie, couture, bijouterie),ayant un positionnement haut de gamme, ont une distribution sélective. Pour un fournisseur, positionnement et circuits de distribution sont étroitement liés.

positionnement est d’autant plus important que la ➤ Le choix du est forte. Il permet de répondre différemment aux concurrence besoins des clients potentiels.

Le manque de positionnement est une cause de défidélisation des clients qui,dans ce cas, peuvent passer d’une enseigne à l’autre sans trouver de différences notables. Les marques distributeurs concrétisent un positionnement (voir action 7 – Collection). L’attitude « me too product » (faire la même chose que son concurrent), conduit à l’absence de positionnement.

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1 - Positionnement

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1.2 – Marketing
a. Positionnement enseigne

Voir35 autres actions. Le positionnement est la première action de la construction du merchandising libre-service. C’est la véritable action de base dont dépendent les 35 autres. Le positionnement d’une enseigne sur son marché correspond à la politique commerciale globale de cette enseigne. Cette politique commerciale intégre le marketing et le merchandising (voir action 1 – Marketing positionnement).Le positionnement d’une enseigne est la place relative bien définie qu’elle s’est donnée par rapport : • aux autres enseignes ; • aux besoins des clients potentiels. La nouvelle concurrence est inter-type de magasins. Les univers commerciaux traditionnels éclatent. Le champ de bataille est ouvert à tous, sans distinction catégorielle. C’est le positionnement relatif des combattants sur le terrainqui fait la différence. Le positionnement est nécessairement évolutif car : 1. les besoins des clients évoluent; 2. les produits évoluent; 3. la concurrence évolue.
vers la des informations qualitatives et ➤ La remontée du point direction permet à celle-ci de disposer des quantitatives de vente éléments nécessaires au positionnement.

Le positionnement : une décision stratégique
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Toute décision concernant le positionnement est donc du ressort de la direction de l’enseigne pour les groupes de distribution ou du patron pour les commerces indépendants. Ce positionnement est traduit par les 4 « P » du marketing : Produit, Profit, Promotion, Place.

1 - Positionnement

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APPLICATION PRATIQUE
Ciblez vos clients pour mieux les satisfaire

➤ Questions...
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