Merchandising

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  • Publié le : 21 juin 2010
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MERCHANDISING
POINT DE VENTE

PARTIE I – LES FONDAMENTAUX

I. EVALUER LE RÔLE DU RESPONSABLE MERCHANDISING

A. Fonction stratégique

Ayant pour objectif d’associer à la fois des compétences marketing, managériales et commerciales.

B. Fonction opérationnelle

S’appuie sur des savoir-faire merchandising (techniques de réalisation point de vente, technique de mise en valeurdu produit sur le point de vente, créativité (mise en scène)).

SEDUCTION / OPÉRATIONNEL
* Créer et mettre en œuvre les outils de promotion et d’animation
* Créer et mettre en place les outils de communication sur le point de vente
* Orchestrer la mise en place du concept merchandising
* Contrôler la qualité de la présentation
* Initier et former les équipes de venteORGANISATION / OPÉRATIONNEL
* Implanter les linéaires
* Mettre en place l’assortiment
* Implanter les facings
* Contrôler la présence des produits sur le point de vente
* Étudier la rotation des stocks, la rentabilité du linéaire

STRATÉGIE / ORGANISATION
* Analyser les enjeux de la politique merchandising
* Définir une stratégie et un positionnement merchandising auregard de l’analyse des concurrents, des attentes des consommateurs, des données du marché
* Concevoir des outils adaptés à l’exploitation des données : pilotage, tableau de bord, indicateurs qualitatifs, quantitatifs et temporels
* Positionner ces outils comme supports d’aide à la décision stratégique

STRATÉGIE / SÉDUCTION
* Élaborer des concepts merchandising
* Bâtir un programmed’animations et de publicité ponctuelle
* Construire des outils d’analyse de l’action : tableaux de bords (performances, échecs, réussites)
* Identifier les écarts et en comprendre les causes
* Formuler un bilan d’actions
II – DÉFINIR L’ACTION MERCHANDISING

LES COMPOSANTES DU MERCHANDISING

Le bon produit l’assortiment
Au bon endroit l’agencement, l’organisation,l’implantation
Au bon moment les saisons, les modes, les stocks
Au bon prix la tarification, la concurrence, les marges
En bonne quantité la rotation des stocks, la satisfaction des clients
Avec la bonne information la pédagogie, l’aide au choix

III – IDENTIFIER LES ACTEURS DU MERCHANDISING

A. Définition du merchandising

C’est un ensemble d’études et de techniques d’application, mises enœuvre séparément ou conjointement par les distributeurs et les producteurs, en vue d’accroitre la rentabilité du point de vente et l’écoulement des produits, par une adaptation permanente de l’assortiment aux besoins du marché et par la présentation appropriée des marchandises.

B. La démarche incontournable pour bien vendre un produit

Le référencement « pas là, pas vu »
La présentation« pas vu, pas pris »
L’animation « pas mis en avant, pas vivant »
La rentabilité maitrisée « retour sur investissement »

C. Les champs d’action

IV – POSITIONNER LE MERCHANDISING AU SEIN DE L’ACTION MARKETING

La stratégie marketing donne le cap à l’entreprise.

ACTION MARKETING
ACTION COMMUNICATION
ACTION COMMERCIALE
ACTION MERCHANDISING

Il faut une logique de cohérence,d’interaction, de synergie.

PARTIE II – ANALYSE PRÉALABLE À L’ACTION MERCHANDISING

I. ETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Base de toute action merchandising :
* Univers du libre choix
* Le produit s’auto-argumente
* Le consommateur repère, décode, comprend, exerce son jugement face à l’offre.

Evaluer l’influence du comportement du consommateur :
* Si choix rapide etdéterminé pour un produit
* La disponibilité du produit ou de la marque est essentielle.

* Si achat courant pour un client expérimenté
* Le consommateur utilise un processus routinier : il a obtenu satisfaction dans un point de vente.

* Si achat exceptionnel
* Le processus est long car il intègre une recherche d’information et d’évaluer

LES COMPORTEMENTS...
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