Merchandising

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  • Publié le : 26 novembre 2014
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MERCHANDISING

CHAPITRE : ENJEUX, ORIGINE ET DEFINITION DU MARCHANDISING
A) L’évolution de la distribution
Nous sommes passés d’une distribution dite traditionnelle ou de comptoir à une distribution de libre-service. Ce bouleversement a modifié considérablement la relation du consommateur final avec le produit. Le consommateur est devenu « consomm’acteur ». Cette forme de vente impose queles produits se vendent eux-mêmes au travers de la publicité mais aussi grâce à leur conditionnement, leur packaging et la place qu’ils occupent dans le rayon. Grâce aux techniques merchandisings (vendeur Muet), le libre-service attire et oriente le consommateur.
B) Evolution du comportement du shopper
En éloignant le vendeur, le concept du libre-service rapproche le client de la marchandise. lllui confère une plus grande liberté qui va l’inciter à l’achat. Aujourd’hui le shopper effectue des recherches, des essais, il se procure des produits et donne son avis. Il exige à ce que le magasin ou le site internet lui offre le choix de partager ou non l’information. Le shopper est encore plus sélectif, exigeant, pressé, nomade (non fidèle). Il exige aussi un bon rapport qualité/prix, unerelation de confiance avec le magasin. Il arbitre de plus en plus ses achats. Les offres se banalisent (prix et assortiments identiques, ruptures importantes..). Il convient donc de FIDELISER le shopper en optant pour une STRATEGIE de différenciation et donc de capter le shopper et de créer un attachement au point de vente.
C) Les enjeux du merchandising au travers des 3 acteurs principaux
Lemerchandising doit concilier et harmoniser les intérêts souvent divergents.
Les intérêts du shopper : il vient dans un magasin pour trouver des réponses à ses attentes (choix d’un assortiment pertinent, disponibilité effective des produits, climat propice aux achats)
l’intérêt du fournisseur : il souhaite vendre ses produits, occupation d’espace linéaire, respect de son image.
L’intérêt dudistributeur : il entend être considéré comme un intermédiaire reconnu et rémunéré pour son service (présentation de l’offre des produits attendus par la majorité de la clientèle et prise en compte des spécificités de la clientèle de sa zone de chalandise)

D) Le contexte du merchandising
Créer du trafic pour déclencher les achats d’impulsion. Le merchandising est un état d’esprit forgé parl’expérience et la force de proposition

I. LE MERCHANDISING
1) Définition du merchandising
C’est un ensemble de techniques et stratégies commerciales utilisées en libre-service permettant d’optimiser la rencontre du produit et du shopper sur le point de vente. Le merchandising substitue une présentation PASSIVE du produit à une présentation ACTIVE du produit. Le merchandising obéit à 6 points, appeléla théorie de KEPNER, la théorie de 6B :
Bon produit
Bonne quantité
Bon emplacement
Bon prix
Bon moment
Bonne information

Le Merchandising fusion entre la stratégie marketing et la stratégie commerciale
Marketing

Merchandising 
savoir-faire commercial
Action extérieure au point de vente
MARCHE
Action intérieure au point de vente
Part de marché
ESPRIT
Part de linéaireQuantitatives et qualitatives
TECHNIQUES
Quantitatives et qualitatives
Part et profit sur le marché
OBJECTIFS
Profit Ca sur la surface de vente

2) La
Le shoppeur doit apprendre à se repérer, à lire l’offre marchande et à choisir son produit. Il y a deux logiques : une dite organisationnelle qui consiste de se placer au niveau de la catégorie de produits pour optimiser les décisions de gestion afind’obtenir chaque catégorie l’assortiment, l’importation, les prix et les stratégies les plus appropriées. La deuxième est appelée logique de demande. C’est la prise en compte directe des attentes du shoppeur en vue d’une réorganisation des produits en magasin. Les éléments qui influent sur l’emplacement des rayons et des catégories, c’est le renforcement de l’image du commerce, c’est les...