Merka

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DS MERCATIQUE Vendredi 21 Octobre 14h00-16h05 CORRECTION
Première Partie - Cours- :
1. Donnez les différents éléments du plan de marchéage (ou marketing mix).
Le plan de marchéage appartient à la mercatique opérationnelle.
Trois étapes : construire l’offre (créer le produit en fonction des attentes, fixer le prix, etc.) / communiquer l’offre (faire connaître l’offre au public par lapublicité, le parrainage, les événements, les actions de mercatique personnalisée etc.) / Distribuer l’offre (choisir le mode distribution adapté : direct, types de circuits de distribution etc.).
L’entreprise mets de plus en place différents systèmes et processus de contrôle lors de la mise en œuvre du plan afin de corriger les défauts éventuels.
2. Citez les composantes de l’environnement qui peuventinfluencer un marché.
Différents facteurs d’influence (Institutionnel ou légal/réglementaire, démographiques, socio- économiques, culturel, technologique). Pour chacun d’entre eux : définir les termes et donner un exemple.
3. Citez les composantes de la demande globale (différents types de consommateurs).
La demande globale se décompose en deux grandes catégories :
1/Les non-consommateursabsolus. Les NCA ne peuvent pas consommer pas ce type de produit ou service pour des raisons déterminantes (croyances, opinions, caractéristiques objectives ou géographiques).
2/La demande potentielle qui regroupe la demande effective (ensemble des quantités effectivement achetés) – qu’elle soit captée par l’entreprise ou par la concurrence, et la consommation potentielle des non-consommateurs relatifs(qui ne consomment pas le produit aujourd’hui mais sont susceptibles de le faire). Bonus pour la présentation sous forme de tableau, qui cependant ne dispense pas des définitions des termes.
4. Justifiez l’intérêt du processus de segmentation.
Intérêts : En améliorant la connaissance du profil des consommateurs, l’équipe marketing peut orienter la construction de l’offre afin de l’adapter auxattentes des consommateurs. En créant ainsi de la valeur pour les clients, l’entreprise cherche à augmenter ses ventes et donc à améliorer sa rentabilité.

B LAUTARD TSTG MERCA
5. Quelles sont les limites de la segmentation.
Limites : Coûts engendrés par l’adaptation à des nombreux segments / rentabilité de segments trop petits et risques de cannibalisation entre les produits d’une mêmeentreprise / Confusion dans l’esprit du consommateur – perte de repères face à une offre trop diversifiée.
Deuxième partie – La Segmentation - :
1. Quel est le problème rencontré par Dynastar entre 1995 et 1999 ?
Dynastar voyait chaque année son carnet de commandes diminuer. Les pertes cumulées s’approchaient du million d’euros. L’entreprise avaient une offre très importante (plusieurs centainesde références) mais sans rapport avec l’évolution du marché du ski et des besoins de la clientèle.
2. Quelles ont été les solutions retenues?
- Toilettage du catalogue pour rafraîchir la marque et éviter la confusion dans l’esprit du
consommateur ;
- Changement de démarche pour s’orienter vers le client : Dynastar a identifié différents
groupes des skieurs (ménages aisés et femmes) et leurpropose des produits adaptés.Il a
donc adopté une segmentation en fonction du sexe et du revenu ;
- Nouvelles actions de communication (co-branding etc...) et de distribution afin de faire
évoluer le positionnement de la marque.
3. Quelsontétélesrésultatsobtenus?
Le ski pour les skieuses est un triomphe : plus de 50 000 paires vendues cette saison. Entre 2001 et 2004, Dynastar a vu ses ventesaugmenter de 15 à 20 %. L’entreprise a donc su redresser une situation qui s’annonçait compliquée grâce à une changement de stratégie, tournée maintenant vers le client.
Troisième partie - Calculs commerciaux
1/ Evolution des ventes Calculs
Années
2004
2005
2006
2007
2008
2009
CA en millions d’€
255
262
250
234
258
272...
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