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EFFICACITÉ PERSUASIVE DES MESSAGES PUBLICITAIRES FONDÉS SUR LA PEUR : UNE COMPARAISON INTERCULTURELLE ENTRE LES CANADIENS FRANÇAIS ET LES TUNISIENS

Walid ESSEGHAIER Bel Tunisie

Roy TOFFOLIProfesseur de marketing, École des sciences de la gestion, Université du Québec à Montréal, C.P. 6192, succursale Centre-ville, Montréal (Québec), Canada H3C 4R2 Tel. : (514) 987-4248 · Fax. : (514)987-0422 · Courriel : toffoli.roy@uqam.ca

Prière d’adresser toute correspondance au deuxième auteur.

Colloque ATM 2004

EFFICACITÉ PERSUASIVE DES MESSAGES PUBLICITAIRES FONDÉS SUR LA PEUR : UNECOMPARAISON INTERCULTURELLE ENTRE LES CANADIENS FRANÇAIS ET LES TUNISIENS RÉSUMÉ Cette étude examine l’ efficacité persuasive de publicités véhiculant des menaces antitabac à travers deux culturesdifférentes. Partant des divergences culturelles qui existent entre les Canadiens Français, une culture présumée être individualiste, et les Tunisiens, une culture présumée être collectiviste, une séried’hypothèses furent élaborées pour tenter d’ expliquer leurs attitudes face au fait de fumer, leurs attitudes vis-à-vis du message et leurs intentions de cesser ou non de fumer. Les résultats ont permis deconfirmer la divergence culturelle entre les deux sociétés sur la dimension d’ individualisme et collectivisme. De plus, les hypothèses de recherche mettant en évidence l’ impact des messagespublicitaires véhiculant des menaces physiques et sociales sur l’ attitude des sujets à l’ égard du message publicitaire, à l’ égard du tabac, et sur leurs intentions de cesser de fumer, ont étépartiellement vérifiées. En effet, les résultats ont montré que la composante qui décrit l’ aspect cognitif du message et l’intention comportementale future de cesser de fumer affichent un effet plus favorablechez les Canadiens que chez les Tunisiens ; mais que celles qui décrivent l’ attitude à l’ égard du tabac à l’ égard de soi et autrui affichent un effet plus négatif et moins favorable chez les...
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