Methode des marchés

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  • Publié le : 23 mars 2011
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2. METHODOLOGIE & SELECTION des MARCHES

2.1.

APPROCHE COMMERCIALE

2.1.1. Le choix de l’internationalisation
2.1.1.1. Les facteurs de l’internationalisation

Facteurs commerciaux  La dimension réduite du marché intérieur pousse l’entreprise vers les marchés étrangers. Nestlé a rapidement développé son activité hors de Suisse vu l’étroitesse du marché local. 10% des entreprisesfinlandaises exportent dès leur création. L’exacerbation de la concurrence sur le marché national, des débouchés raréfiés ou en trop faible croissance, incitent les entreprises à prospecter d’autres marchés La disparition de plusieurs clients sur le marché national peut obliger une entreprise à rechercher des débouchés à l’étranger Pour les entreprises spécialisées dans certaines activités spécifiques,le marché ne peut se limiter à un territoire national compte tenu du faible nombre d’acheteurs potentiels Un fabricant de papier destiné aux beaux-arts, les encadrements, la restauration, la bibliophilie et les articles de papeterie, produit de façon artisanale en n’employant que des éléments naturels (lin, chanvre, pigments naturels). Les produits de l’entreprise sont tellement élitistes quel’artisan doit trouver des débouchés à l’étranger pour survivre. Des étiquettes ont été ainsi réalisées pour des vêtements de luxe ou pour des flacons de parfums. Pour les PME, l’internationalisation est souvent le prolongement naturel d’une stratégie de spécialisation : elle permet, sans sortir de son métier d’origine, d’éviter les risques de la spécialisation et d’offrir des perspectives de croissance.Les ventes à l’international peuvent compenser un ralentissement de croissance économique et permettent de répartir les risques conjoncturels. Certaines activités saisonnières peuvent exploiter les décalages géographiques et climatiques pour réguler leur activité. L’exportation permet à une entreprise de stylos de réguler une production qui reste saisonnière sur le marché français en raison del’importance du phénomène entrée des classes. Cette régulation des ventes permet une meilleure utilisation de l’appareil productif et une plus grande maitrise des coûts de production. Le stade de développement international correspond avec le cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point dans les entreprises des pays technologiquement avancés pour des consommateurs à fort pouvoird’achat. Les entreprises les exportent, ensuite, afin d’amortir les frais de recherche & développement (R&D) et les frais commerciaux.











Alain Quirot – DEESMA

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Point de force dans le marketing mix

Nouveauté du produit

Distribution, promotion, publicité

Prix

Facteur expliquant le stade d’internationalisation

Avance technologique liée à un effortpréalable de recherche et développement

Apparition de concurrents à l’étranger

Recherche de la source d’approvisionnement la moins chère Production dans des pays à bas salaire et réexportation vers le pays d’origine

Stade de développement international

Exportation depuis le pays d’origine

Production à l’étranger

La technologie, des produits qui arrivent à maturité, s’est banalisée :les concurrents apparaissent. L’entreprise crée des filiales de production à l’étranger pour servir les marchés locaux. La concurrence par les prix s’accentuant, l’entreprise délocalise sa production dans les zones à faibles coûts de main d’œuvre et d’approvisionnements, pour réimporter les produits sur le territoire national d’origine. L’exportation permet, par ailleurs, de rallonger la durée devie d’un produit. Les stades de développement économique, les structures économiques, les habitudes d’achat différent d’un pays à l’autre. Une entreprise, pour un produit donné, peut constater des stades de vie différents selon les pays : phase de maturité en France, de développement aux Etats-Unis et de déclin en Allemagne.

Alain Quirot – DEESMA

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Facteurs industriels ...