Michel

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success story
Michel et Augustin, une recette qui marche
Les Echos - 19/07/2010
par CLOTILDE BRIARD
Avec des fondateurs sachant se mettre en scène, la jeune marque d'agroalimentaire entretient en permanence des liens avec les consommateurs. Et, partie des biscuits, étend son terrain de jeu.
La force d'une marque, aujourd'hui, c'est de pouvoir raconter une histoire. Une nécessité que Michelet Augustin ont intégrée dès le départ. Leur aventure dans l'agroalimentaire démarre en 2004. A l'époque, tout était fait à domicile. De la cuisson des petits sablés « ronds et bons » dans le four de la cuisine à la mise en sachet et à l'impression des étiquettes dans le salon. Le premier point de vente, une épicerie, se trouve à côté du domicile d'Augustin Paluel-Marmont. Qui, avec son compèreMichel de Rovira, fait du porte-à-porte, en traînant un chariot rose, pour proposer leurs biscuits dans des commerces aussi différents que des pressings ou des cordonneries.
Depuis, bien sûr, l'entreprise a grandi et choisi des sous-traitants. Mais ses créateurs continuent de l'incarner et savent très bien se mettre en scène, faisant naître un sentiment de proximité avec les consommateurs. Al'instar de Ben Cohen & Jerry Greenfield, créateurs de la marque de glaces portant leurs prénoms et reprise, depuis, par Unilever.
Le duo français s'affiche dès le logo. Sur les packagings, il se décrit comme « les deux bonshommes toqués », narre les deux plantes vertes et le vélo de Michel, les sièges bébé de la voiture d'Augustin. Les complices n'hésitent pas non plus à payer de leur personne lorsd'événements. Ils se déguisent ou s'invitent lors d'une intervention de Bill Gates à Paris pour déposer, avant son arrivée, des « vaches à boire » - leur version du yaourt -sur son pupitre. De quoi entretenir leur réputation de « trublions du goût » qui leur sert de slogan.
Pour parler des produits, les messages adoptent la même tonalité familière. La liste des ingrédients évoque noix de beurrefrais ou larme de jaune d'oeuf. La mention des calories précise aux gourmands qu'il n'y a « pas de quoi fouetter un mammouth géant ». « Notre marque voit la vie en rose. Elle veut faire sourire les gens avec des produits gourmands, apporter un état d'esprit positif et humain », souligne Augustin Paluel-Marmont. Une tonalité ludique qui se retrouve dans « Le Livre (de) nos chouettes recettesgourmandes et (encore) secrètes », publié récemment chez Marabout.
Très vite, l'entreprise se rêve en marque globale. Au fil du temps, les gammes s'étoffent. Après les sablés sucrés et le yaourt à boire viennent les biscuits salés. Puis les gourdes de fruits mixés. Les yaourts glacés n'ont, eux, pas fonctionné et ont été arrêtés. Pour se développer en grande distribution et différencier l'offre decelle vendue dans le circuit hors domicile arrivent des contenants plus volumineux, gros paquets de biscuits et pots de yaourt d'un kilo. « Nous entrons par une niche dans un univers pour arriver ensuite à des produits appartenant plus au coeur de marché », indique le cofondateur. Au total, une cinquantaine de références, qui n'en gardent pas moins un positionnement plutôt haut de gamme, existent. Ala rentrée s'y ajouteront des mousses au chocolat et des cookies vendus au rayon frais.
L'autre ingrédient de la société, c'est sa capacité à nouer des liens avec ses consommateurs. Un vrai positionnement de marque tribale, vidéos clin d'oeil et potaches sur le Web à l'appui. La recherche d'une nouvelle chef de produit a, elle, démarré sur Facebook. Avec, aussi, un rendez-vous rituel : une soiréeportes ouvertes le premier jeudi de chaque mois, à la Bananeraie, surnom du siège de l'entreprise. Peu importe si elle a déjà déménagé deux fois. Aujourd'hui, les aficionados se retrouvent à Boulogne-Billancourt, où a été aussi installée une boutique vendant tous les produits. Ils y donnent avis et idées.
Car la société compte bien ne pas en rester là. « La marque Michel et Augustin n'est pas...
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