Mission innovation decathlon

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  • Publié le : 12 avril 2011
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Sommaire
Sommaire 1
1 – Présentation de l’entreprise 2
2 - Analyse stratégique 3
2.1 Diagnostic externe 3
2.1.1 Analyse du macro-environnement 3
2.1.2 Analyse du méso-environnement 4
2.1.3 Focus sur la demande des enseignes multisports 5
2.1.4 Analyse du microenvironnement - Decathlon en région Alpes 5
2.1.5 Opportunités et Menaces 6
2.1.6 Les facteurs clés de succès 62.2 Analyse interne 7
2.2.1 SWOT Interne 7
2.2.2 La politique de communication de Decathlon 9
2.2.3 Stratégie de Decathlon 10
2.3 Conclusion dur l’analyse stratégique de Decathlon 12
Recherche sur les clubs et lieux sportifs : 12

1 – Présentation de l’entreprise
L’entreprise Decathlon se situe sur le marché de la distribution des articles de sport. Sa principale activitérepose donc sur la commercialisation d’articles de sport et de loisirs.
Historique de l’entreprise :
Création de l’enseigne en 1976 par Michel LECLERQ à Englos, près de Lille avec le concept à l’époque novateur qui était d'offrir une large gamme de produits sportifs en libre service et à bas prix.
Statut de l’entreprise : Société anonyme
Actionnariat initial : Association familiale Mulliez (51%),Famille du Fondateur Michel Leclerq (49%)
Siège social :
Decathlon SA
4 bd de Mons BP 299
59 665 Villeneuve d'Ascq
France
03.20.33.50.00
N° RCS : SIREN 306 138 900
Capital social : 10 200 000 €
Slogan : « A fond la forme ! »

Evolution historique de l’entreprise :

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1976 : Métierde commerçant
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1986 : Concepteur de produits
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1986 : 1er magasin à l’international (Allemagne)
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1996 : Concepteur de marques, lancement des marques passion
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(Tribord pour les sports d’eau etQuechua pour les sports de montagne)
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2000 : Concepteur de marques techniques
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2003 : Concepteur d’événements clients acteurs
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2008 : Decathlon devient une enseigne du groupe Oxylane

Chiffres clés :
Au 1 novembre 2010, il y avait 502 magasins dansle monde dont 243 en France.
15 000 employés en France.
46 000 Collaborateurs en 2010.
Plus de 35 000 produits référencés.
Plus de 60 nationalités.
Plus de 60 sports représentés.
300 métiers passant du marketing à la finance.

A fin 2008, le chiffre d’affaires atteint les 4,967 milliards d’euros pour tous les magasins dont environs 2,5 milliards en France (49,5%). En 2009, la part duchiffre d’affaires réalisé en France diminue à 47% sur les 5,440 milliards d’euros total.

2 - Analyse stratégique
3.1 Diagnostic externe
3.2.1 Analyse du macro-environnement
Tendance du marché du sport
En 2009, le marché du sport en France est pour la première fois en léger déclin (-0,5% en 2009) mais les enseignes spécialisées gagnent du terrain par rapport aux nonspécialistes. En effet, même si le marché du sport est en déclin, celui des spécialistes croit (+1% en 2009) au détriment des non-spécialistes (-5,5%).
Cette décroissance du marché du sport est liée à la conjoncture économique en récession. En effet, les foyers restreignent leurs dépenses et le budget moyen alloué au sport est donc en baisse.

| CA 2008 (k€) | CA 2009 (k€) | Évolution | PDM |Spécialistes  | 7015 | 7090 | +1% | 78% |
Non-spécialistes (1) | 2140 | 2020 | -5,5% | 22% |
Total  | 9155 | 9110 | -0,5% | 100% |
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SPÉCIALISTES  | CA 2008 (k€) | CA 2009 (k€) | Évolution | PDM |
Intégrés (2) | 4365 | 4425 | +1,4% | 48% |
Associés (3) | 2220 | 2250 | +1,4% | 25% |
Indépendants et magasins de marque  | 430 |...
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