La stratégie de pénétration de marché

http://www.secor.biz/files/fr/publications/Savoie_2002-11-25.htm

25 novembre 2002 L’ABC de la pénétration d’un nouveau marché

Nicolas Savoie, Secor

Dans la poursuite de sa croissance, une entreprise fait souvent face à la question stratégique de pénétrer (ou non) de nouveaux marchés. C’est souvent le cas d’une entreprise dont le marché est arrivé à maturité.

Or, une telle stratégie comporte sa part d’incertitudes et de dangers. Souvent, l’investissement initial est considérable (en immobilisations physiques, pertes initiales, etc.), l’environnement externe passablement différent. L’entreprise risque aussi de consacrer trop d’attention à cette nouvelle aventure et délaisser ses activités de base.

Comment donc répondre à une telle question? La clé réside dans une démarche de pénétration de marché structurée, solidement ancrée dans la réalité du marché considéré et qui privilégie la flexibilité.

Une telle démarche se décline généralement en trois phases, aussi simple que A.B.C. …

Analyser le marché visé
L’analyse stratégique du marché considéré est fondamentale et permet deux choses: réduire le degré d’incertitude et assurer une certaine objectivité dans le processus décisionnel (étant basée sur des faits).

De façon synthétique, toute bonne analyse devra faire ressortir les tendances influençant les éléments suivants, qui sont regroupés, pour plus de simplicité, sous «Offre» et «Demande» :

Demande
- Taille, croissance et segmentation du marché visé
- Moteurs de la demande (technologique, démographique, etc.)
- Besoins des clients et évolution prévue

Offre
- Positionnement et stratégie de développement des concurrents
- Structure de l’industrie (à la «Porter’s Five Forces»)
- Canaux de distribution
- Réglementation

Une bonne analyse sera fondée non seulement sur des informations de sources secondaires, mais aussi sur des informations primaires, c.-à-d. obtenues à la source-même (par