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La stratégie de pénétration de marché

http://www.secor.biz/files/fr/publications/Savoie_2002-11-25.htm

25 novembre 2002
 
L’ABC de la pénétration d’un nouveau marché

Nicolas Savoie, Secor

Dans la poursuite de sa croissance, une entreprise fait souvent face à la question stratégique de pénétrer (ou non) de nouveaux marchés. C’est souvent le cas d’une entreprise dont le marché estarrivé à maturité.

Or, une telle stratégie comporte sa part d’incertitudes et de dangers. Souvent, l’investissement initial est considérable (en immobilisations physiques, pertes initiales, etc.), l’environnement externe passablement différent. L’entreprise risque aussi de consacrer trop d’attention à cette nouvelle aventure et délaisser ses activités de base.

Comment donc répondre à une tellequestion? La clé réside dans une démarche de pénétration de marché structurée, solidement ancrée dans la réalité du marché considéré et qui privilégie la flexibilité.

Une telle démarche se décline généralement en trois phases, aussi simple que A.B.C. …

Analyser le marché visé
L’analyse stratégique du marché considéré est fondamentale et permet deux choses: réduire le degré d’incertitude etassurer une certaine objectivité dans le processus décisionnel (étant basée sur des faits).

De façon synthétique, toute bonne analyse devra faire ressortir les tendances influençant les éléments suivants, qui sont regroupés, pour plus de simplicité, sous «Offre» et «Demande» :

Demande
- Taille, croissance et segmentation du marché visé
- Moteurs de la demande (technologique, démographique,etc.)
- Besoins des clients et évolution prévue

Offre
- Positionnement et stratégie de développement des concurrents
- Structure de l’industrie (à la «Porter’s Five Forces»)
- Canaux de distribution
- Réglementation

Une bonne analyse sera fondée non seulement sur des informations de sources secondaires, mais aussi sur des informations primaires, c.-à-d. obtenues à la source-même (parexemple, en interviewant des clients potentiels présents dans le marché).

La comparaison entre les tendances d’offre et de demande mènera à l’identification des facteurs-clés de succès que l’entreprise devra maîtriser afin de pénétrer le marché.

L’étape finale de la phase d’analyse consiste à prendre en considération les contingences internes de l’entreprise (culture, compétences, capacitéfinancière, synergies potentielles, etc.) afin d’évaluer dans quelle mesure elle possède ou non les facteurs-clés de succès requis.

Bâtir la stratégie de pénétration de marché
Il s’agit de la phase cruciale, celle où l’on décide si l’on va de l’avant, mais aussi, comment.

La première étape à ce stade-ci est d’identifier un certain nombre d’options stratégiques de pénétration de marché. Defaçon générique, elles sont de trois ordres: acquisitions, partenariats/alliances ou développement organique.

Il faut ensuite évaluer les pour et contre de chacune des options identifiées. Un modèle financier doit accompagner l’analyse des différentes options afin de faire ressortir le rendement prévu et les risques associés à chacune d’entre elles. Une des clés d’une pénétration de marché réussieest de privilégier des options favorisant la flexibilité.

Par exemple, plutôt que de développer de nouvelles capacités de production pour faire tout de A à Z, une entreprise pourrait d’abord faire affaire avec des sous-traitants, et se contenter de l’assemblage final. La créativité est de mise à cette étape.

La flexibilité est cruciale car peu importe la qualité de l’analyse effectuéeprécédemment, le futur demeure encore, à ce jour, imprévisible… (bien que cela aussi puisse changer…).

La décision ne devrait pas se limiter à des considérations purement financières, mais également intégrer les éléments de nature stratégique analysés précédemment.

Concrétiser la stratégie
La phase de concrétisation correspond au moment où l’entreprise «concrétise» sa stratégie de pénétration...
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