Cas Nutella
A l’aide des documents en annexe et de vos connaissances, analysez le plan de marchéage de Nutella qui en a fait un vrai produit culte. En particulier vous définirez les points suivants :
1. le positionnement
2. la segmentation
3. les caractéristiques principales en matière de :
• Produit : caractéristiques produit, marque,gamme,conditionnement….
• Prix
• Distribution
• Communication

Nutella : Casse-noisettes
Après des années de démos produit, Nutella a opéré avec l'agence FCB un virage stratégique. Désormais, l'émotion prime sur la démonstration. Objectif: faire de la pâte à tartiner un produit mythique.
S'il existe un produit compulsif, c'est bien celui-là. Sur le Net, les aficionados se déchaînent autour de ce dilemme cornélien: le Nutella, faut-il le tartiner à la cuillère ou au couteau? Le produit, à la recette inimitable, est largement leader sur son marché, laissant peu de place aux marques de distributeurs. Il appartient à la galaxie du piémontais Ferrero, quatrième groupe mondial de confiserie-chocolaterie, qui compte parmi ses autres marques Ferrero Rochers, Mon Chéri ou Kinder. Autant de spécialités aux communications impérissables, démos produits se complaisant dans le kitsch. Qui n'a pas en tête les inénarrables soirées Ferrero Rochers chez l'ambassadeur, remplacé depuis peu par une accorte ambassadrice? Jusqu'à il y a peu, Nutella ne faisait pas exception à la règle, avec des publicités très «lessivielles» , comme l'explique Alessio Dorelli, chef de groupe alimentaire chez Ferrero. Il y a trois ans, la marque a confié sa communication à l'agence FCB, en lieu et place d'une agence intégrée, Pubbli Regia. Le premier spot, en 1975, donne la recette de la pâte à tartiner chocolatée, avec gros plan de noisettes, cascades de lait et pots de sucre. «Nutella, c'est beaucoup de bonnes choses sur une tartine», concluait sobrement le film. «Par souci de transparence vis-à-vis du consommateur, nous avions une approche très