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  • Publié le : 17 décembre 2010
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Marketing Management
Philip Kotler Kevin Lane Keller Delphine Manceau Bernard Dubois

Chapitre 19
Piloter le marketing direct, le marketing interactif, le marketing viral et la force de vente
Les communications marketing prennent de plus en plus la forme d’un dialogue entre l’entreprise et ses clients. Les marques ne se demandent plus seulement comment contacter leurs clients, mais aussicomment les clients peuvent les contacter et même comment ils peuvent se contacter les uns les autres. Les techniques utilisables dans ce but sont nombreuses, avec Internet, le fax, le téléphone mobile et les applications sans fil. Ces technologies permettent de passer d’une communication de masse à une communication plus ciblée et à double sens, dans laquelle les consommateurs jouent un rôlecroissant. Ce chapitre étudie quatre questions :
■ Comment intégrer le marketing direct à la politique de communication ? ■ Comment utiliser efficacement le marketing interactif ? ■ Comment tirer le meilleur parti du bouche-à-oreille à travers le marketing viral ? ■ Comment mettre en place et piloter une force de vente de manière à favoriser son efficacité ?

COCA-COLA. Quand l’entreprise a relancéle site coca-cola.com, ce n’était plus un site institutionnel classique présentant des informations, des chiffres et des rapports annuels, mais une communauté interactive de consommateurs cherchant à partager leur créativité. On y propose un monde virtuel où les consommateurs peuvent jouer, écouter de jeunes talents musicaux, mixer de la musique, participer à des blogs, télécharger des fondsd’écran, regarder des films sur la « happiness factory »… Le site propose à chacun de créer sa bouteille de Coca, présente une galerie des bouteilles déjà créées, et permet de faire un « mash-up » de ces bouteilles. Près de 100 000 bouteilles ont ainsi été dessinées par les internautes. Comme l’entreprise sait que toutes ses propositions ne vont pas générer de l’audience, elle a fondé sa stratégie web surl’expérimentation afin d’identifier les axes les plus porteurs 1.

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SEPTIÈME PARTIE • Communiquer la valeur

Source illustration : www.coca-cola.fr.

Il est aujourd’hui essentiel pour les entreprises d’adopter un dialogue avec les consommateurs et de s’adresser à chacun de manière personnalisée au moment adéquat. Dans ce chapitre, nous analysons les différents outils de lacommunication individualisée : le marketing direct et interactif, le marketing viral fondé sur le bouche-à-oreille, et enfin la force de vente.

1. Le marketing direct
Le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

Ses caractéristiques spécifiques sont l’absence d’intermédiaire entre l’entreprise et le client, une double fonctionde communication et/ou de vente, et l’attente d’une réaction rapide du client (souvent une commande ou une demande d’information). Les canaux utilisés incluent le mailing par courrier, fax, e-mail ou SMS, l’envoi de catalogues, le télémarketing (téléphone), ou encore la télévision interactive2.
CARREFOUR MARKET. Chaque mois, l’enseigne de distribution écrit à 1,5 million de porteurs de sa cartede fidélité, ciblés en fonction de leur comportement d’achat. Elle édite parfois jusqu’à 14 variantes d’un même mailing afin de l’adapter au profil des clients. Ces courriers offrent des points cadeaux, mais aussi des données sur leur historique d’achat en magasin et des informations sur leurs centres d’intérêt (club vin, bébé, animaux 3…).

Aujourd’hui, le marketing direct représente un budgetannuel de 9,7 milliards d’€, soit 30 % des investissements de communication et 47 % du hors-média. Après avoir considérablement augmenté pendant des années et doublé en dix ans, les montants investis enregistrent actuellement un léger tassement avec une baisse de 3 % au cours des trois dernières années. L’importance du marketing direct dans les plans de communication s’explique par de...
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