Le modele Pavlov

Avec la publicité, on est tous comme le chien de Pavlov : on est conditionné... ». Cette idée est un véritable adage pour le grand public. Dans le domaine de la publicité, la métaphore du chien de Pavlov et plus généralement, les travaux sur le conditionnement classique, sont cependant l’objet d’un double paradoxe. Alors que le grand public pense effectivement que la publicité est capable de conditionner les consommateurs, les publicitaires, quant à eux, ne parlent plus, depuis plus de vingt ans, de la publicité en ces termes. Un paradoxe existe également chez les chercheurs en sciences humaines appliquées. La littérature scientifique française n’évoque quasiment pas le conditionnement classique quand il s’agit d’expliquer le mode d’influence de la publicité. A Proposé, dans la littérature internationale, les travaux sur ce thème sont abondants et ont même tendance à se multiplier ces cinq dernières années (Hassin et al., 2003 ; Oison et Fazio. 2002).
2Cet article tente de clarifier ces différentes contradictions. Il mène une étude critique du conditionnement classique au sein d’une problématique où sont mobilisées la psychologie sociale cognitive et les théories de la persuasion. Après avoir décrit le conditionnement classique tel que Pavlov l’a mis en évidence chez le chien, le premier objectif est d’expliquer comment les psychologues sociaux ont adapté le modèle animal à l’homme pour théoriser l’influence de la publicité. L’application du modèle animal à la persuasion publicitaire a bien sûr fait naître une multitude de débats entre, d’un côté, les chercheurs qui défendent l’idée de la mise en œuvre, à l’instar du chien, de mécanismes simples (conditionnement classique par médiation affective) et, de l’autre, les défenseurs d’une conception bien différente qui met en exergue un fort degré d’activité cognitive (conditionnement classique par médiation cognitive). Le deuxième objectif est donc de montrer comment, en fonction de la complexité