Professeur de stratégie d'entreprise de l'Université Harvard, Michael Porter est célèbre pour ses études sur la façon dont une entreprise peut obtenir un avantage concurrentiel en maîtrisant mieux que ses rivaux les forces qui structurent son environnement concurrentiel. Les cinq forces de Porter ont été élaboré en 1979. Elles peuvent modifier le jeu concurrentiel et influent sur les facteurs clés de succès. Ces cinq forces sont : le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des produits ou services de substitution, la menace d’entrants potentiels sur le marché, ainsi que l’intensité de la rivalité entre les concurrents.
A partir du document 7 extrait de Les Echos, nous pouvons identifier une menace d’entrants potentiels sur le marché aérien. Cette menace se traduit par l’arrivée de nouveaux concurrents apportant de nouvelles capacités de production ou de service, et sont animés par le désir de conquérir des parts de marché. Dans le cas du marché aérien, les compagnies lowcost avec leur concept de petits prix, de standardisation et de spécialisation représentent une menace pour les compagnies historiques. En effet, les prix bas qu’ils proposent augmentent la demande et par conséquent, élargissent le marché. Ces compagnies lowcost rivales luttent pour accroître ou maintenir leur position en proposant les prix les plus bas du marché.
Le pouvoir de négociation des clients se traduit par la capacité des acheteurs d’obtenir des conditions de ventes ainsi que des services avantageux. C’est ce qu’explique le document 6 extrait de Les Echos, les clients font appels aux agences qui proposent le meilleur prix.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs résident dans leur potentiel de menace de réduire la quantité ou la qualité du service et d’augmenter leurs prix.