Molson

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  • Publié le : 4 avril 2011
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Analyse de cas – réflexion personnelle
Molson Canada : Social Media Marketing

Une approche intégrée des médias sociaux

Problems cannot be solved
by the same level of thinking that created them – Albert Einstein

Analyse de la situation

Le brasseur Molson est un fabriquant occupant une place prépondérante dans l’industrie de la bière. Ses parts de marché font état d’une présence etd’une renommée internationale importante (3,8%), mais aussi, d’un véritable symbole dans le marché canadien avec 41% des ventes par volume de bière. Ses concurrents sont les autres gros joueurs de l’industrie ainsi que les micro-brasseurs. Molson est un leader et la compagnie doit, entre autre, cette place stratégique de par l’identification de la société à sa marque (ex : promotion I amCanadian). Cette identification dépasse historicité simple (2e plus vieille compagnie au Canada) pour Molson puisqu’elle tente de s’inscrire dans cette continuité historique. La stratégie télé des dernières années montre Molson voulant capitaliser sur ce facteur en se présentant comme étant une marque qui accompagne l’évolution de la société canadienne à travers les âges (ex : Campagne « jeune depuis1903 »). Cette présence historique est soutenue par une implication corporative dans plusieurs strates de la société domaines, notamment celui du Canadien de Montréal qui permet à Molson de bénéficier d’une image positive dans la clientèle canadienne. MIA

Problématique et détermination des objectifs

La problématique du cas est reliée à la campagne de publicité et à la tentative malheureuse deMolson d’utiliser les médias sociaux lors de la promotion Cold Shots Campus Challenge. Les dégâts de cette campagne sont bien documentés dans le cas : 1- mauvaise image des étudiants et des universités, 2- soulève la problématique de la confidentialité des médias sociaux ainsi qu’une potentialité néfaste pour l’employabilité des jeunes participants, 3- soulève des questions éthiques sur le droit àl’image et la présence de mineurs 4- contrevient à l’image et à la politique de citoyen corporatif responsable sur la consommation responsable de Molson. En d’autres termes, le diagnostique de la campagne de Molson est très négatif puisqu’elle nuit à sa clientèle et à son image de marque. Les retombées de l’opposition recteurs, des étudiants et la visibilité de ce mouvement (quotidiensnationaux) est néfaste pour Molson puisque cela associe des images négatives avec Molson ainsi que tous les couts reliés à cet échec (gestion de crise, couts de la campagne, etc).

Il y a deux approches principales dans la résolution de ce cas. La première est un cas de simple gestion de crise qui suppose une façon à Molson de réparer son image. Nous ne privilégions pas cette approche dans la mesureoù Molson a déjà accomplis un processus de gestion de crise classique en annulant le concours et en s’excusant auprès de sa clientèle. Cependant, la sincérité des excuses est compromise par l’insistance de Molson à défendre sa campagne, campagne qui aurait été « mal comprise ».

La deuxième approche est de confronter le message véhiculé par les réseaux sociaux. La problématique pertinente dece cas repose sur un questionnement central : comment utiliser à bon escient les réseaux sociaux pour bien vendre de la bière tout en préservant son image de bon citoyen corporatif évitant les scandales d’incitation aux comportements « déviants » de beuveries .. Le problème se situe donc dans l’approche et l’orientation de la campagne de promotion sur les réseaux et non sur le média en soit. Ence sens, Molson a raison de ne pas vouloir remettre en cause sa volonté de s’imposer sur les réseaux sociaux. Le problème central de la promotion Cold Shots Campus Challenge était de créer un environnement propice à la surenchère via le concours de photos tous en l’y associant un mauvais milieu, c’est à dire les campus universitaires, dans la mesure ou cette publicité touchait l’image de...
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