Analyse de cas – réflexion personnelle
Molson Canada : Social Media Marketing

Une approche intégrée des médias sociaux

Problems cannot be solved by the same level of thinking that created them – Albert Einstein

Analyse de la situation

Le brasseur Molson est un fabriquant occupant une place prépondérante dans l’industrie de la bière. Ses parts de marché font état d’une présence et d’une renommée internationale importante (3,8%), mais aussi, d’un véritable symbole dans le marché canadien avec 41% des ventes par volume de bière. Ses concurrents sont les autres gros joueurs de l’industrie ainsi que les micro-brasseurs. Molson est un leader et la compagnie doit, entre autre, cette place stratégique de par l’identification de la société à sa marque (ex : promotion I am Canadian). Cette identification dépasse historicité simple (2e plus vieille compagnie au Canada) pour Molson puisqu’elle tente de s’inscrire dans cette continuité historique. La stratégie télé des dernières années montre Molson voulant capitaliser sur ce facteur en se présentant comme étant une marque qui accompagne l’évolution de la société canadienne à travers les âges (ex : Campagne « jeune depuis 1903 »). Cette présence historique est soutenue par une implication corporative dans plusieurs strates de la société domaines, notamment celui du Canadien de Montréal qui permet à Molson de bénéficier d’une image positive dans la clientèle canadienne. MIA

Problématique et détermination des objectifs

La problématique du cas est reliée à la campagne de publicité et à la tentative malheureuse de Molson d’utiliser les médias sociaux lors de la promotion Cold Shots Campus Challenge. Les dégâts de cette campagne sont bien documentés dans le cas : 1- mauvaise image des étudiants et des universités, 2- soulève la problématique de la confidentialité des médias sociaux ainsi qu’une potentialité néfaste pour l’employabilité des jeunes participants, 3- soulève des questions éthiques sur le droit