Multicanal

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  • Publié le : 7 décembre 2011
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Le multi canal : présentation et caractéristiques générales
Une stratégie de distribution multi canal est une stratégie de distribution qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels) de distribution en parallèle. L'objectif d'une telle politique est d'aboutir à la combinaison la plus synergique possible, mais qui demeure cohérente aux yeux de la cible. Ce n’est pas le fait dejuxtaposer les canaux les uns aux autres qu’on explique la distribution multicanal, mais c’est déjà :
Un ensemble d’organisations (plusieurs canaux).
Un contact direct avec le client.
Des organisations interdépendantes.
Des statuts juridiques hétérogènes (directs versus indirects).
Des supports hétérogènes (online versus offline).
Des organisations différenciées et complémentaires entreelles.
Des objectifs d’ordre financier, marketing, et opérationnel.
Dans le multicanal on trouve plusieurs type de canaux genre :
Canaux directs versus canaux indirects.
Les canaux directs appartiennent à l’entreprise qui souhaite assurer elle-même la
distribution de ses biens ou services : le producteur s’adresse directement au consommateur.
Dans pareille situation, l’on se trouve dansune perspective intra-organisationnelle, et
l’entreprise a le contrôle des canaux qu’elle utilise
Les canaux indirects, à l’inverse, sont des intermédiaires (franchisés, agents, courtiers...) chargés de vendre les biens ou les services, et peuvent parfois se trouver en situation de concurrence avec les canaux directs. Le niveau d’analyse change alors
Fondamentalement, puisque devenantinter-organisationnel.
Canaux online versus canaux offline.
Avec l’apparition des nouvelles technologies, l’ère moderne et l’internet le multicanal
renvoie à l’utilisation par une entreprise d’un ensemble de canaux qui se différencient par une composante physique d’un côté, c'est à dire le réseau de points de vente (par exemple, les agences pour la banque de détail), et une composante qualifiée de «virtuelle », de l’autre, que représentent Internet, les centres d’appels, les catalogues de vente par correspondance, les services fournis via un téléphone mobile, etc. Physique et virtuel, « online » et «offline »,« click and mortar », « bricks and clicks ».

Le choix entre les deux catégories de canaux dépend du type de service et les étapes de processus de décision.

* Un service routinieroù il y a des procédures standards et des décisions simple c’est facile de le rendre automatisable (virtuel).

* Un service non routinier, nécessitant une connaissance approfondie du service et qui demandent des réflexions au niveau de la prise de décision (physique).

Avantages et Inconvénients de ces types de canaux :

Le multi canal autant qu’un avantage concurrentiel

Les entreprisesde service en complétant leurs canaux traditionnels physiques existants par de nouveaux canaux dits numériques ou électroniques différents des premiers, ont créé un système de distribution hybride. Ce dernier se traduit par un phénomène « d’hybridation technologique » où pour une même technologie différents usages peuvent être faits. Ainsi d’un côté, nous avons les entreprises de service quiutilisent les différents canaux aussi bien comme moyens de distribution que comme moyen de communication. D’un autre côté, un usage informationnel aussi bien transactionnel peuvent être faits par les clients des différents canaux.
Ce système de distribution hybride se manifeste également par la coexistence de différentes technologies pour la délivrance du service. Pour réaliser un emprunt bancaire parexemple, un client peut ainsi se rendre sur le site internet de sa banque afin de glaner des informations, prendre ensuite un rendez- vous avec son conseiller par téléphone, et enfin se rendre à son agence pour faire le prêt. Chaque étape de ce processus de décision fait appel à des technologies différentes. La stratégie « click and mortar » combinant canal physique et canal virtuel constitue...
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