Multicanal

Disponible uniquement sur Etudier
  • Pages : 9 (2064 mots )
  • Téléchargement(s) : 0
  • Publié le : 3 avril 2012
Lire le document complet
Aperçu du document
dossier

relation client dans la banque de détail

Stratégie multicanal

Intégrer au maximum l’ensemble des modes de distribution
Plateformes téléphoniques, guichets automatiques, Internet… La multiplication des points de contact entre le client et sa banque a imposé une refonte des stratégies de distribution. Où en est-on du processus ? Quel chemin reste à parcourir pour obtenir une banque 100 %« multicanal » ?
concurrence sur les tarifs et la baisse des marges d’intermédiation commençaient à tirer durablement la rentabilité de la banque de détail vers le bas.

ma banque où je veux, quand je veux ?
Le multicanal devait révolutionner la relation client en offrant une accessibilité élargie et plus distanciée à l’information, aux services et aux opérations de banque, conditionnéejusqu’alors par les horaires contraignants des agences. Toutefois le concept du « toute ma banque, où je veux, quand je veux » n’est pas devenu une réalité du jour au lendemain. Entre les fonctionnalités rudimentaires des premiers serveurs vocaux interactifs et la possibilité de finaliser la souscription d’un produit en ligne, une quinzaine d’années s’est écoulée. En effet, les canaux ont fonctionné auxpremiers temps de l’ère du multicanal non de concert, mais en silos, générant une valeur ajoutée moindre pour les clients et des problèmes d’asynchronisme et de qualité de données pour les établissements bancaires. Dans un second temps – depuis le début des années 2000 – une fois franchies les barrières techniques liées à la modernisation et à l’interfaçage des systèmes d’information, le multicanals’est progressivement imposé, aidé par la généralisation d’Internet et de la téléphonie mobile. Pourtant, l’essor des canaux alternatifs s’est trouvé confronté à de nouveaux obstacles : – des freins financiers, car la mise en œuvre de certaines fonctionnalités n’est pas rentable au regard des volumes traités ; – des contraintes réglementaires, liées, entre autres, aux besoins d’identification dusignataire ou de conformité des pièces justificatives ; – des raisons comportementales, les habitudes de consommation des clients n’ayant pas évolué aussi

anatole de la brosse
Directeur associé

Sia conseil

D

epuis une vingtaine d’années, nous entendons parler de stratégies « multicanal » des banques. L’effet de la nouveauté est passé depuis longtemps et d’aucuns ne retiennent, dans cette révolutionde la distribution bancaire, qu’une invention marketing exploitant opportunément l’arrivée d’Internet pour rajeunir l’image des banques. Ce qui a changé à la fin des années 1990 relève pourtant bien d’une innovation de rupture : l’émergence des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC, pour reprendre le sigle consacré à l’époque) dans le monde ronronnant de ladistribution bancaire. Moins de quinze ans après la libéralisation du secteur, l’enjeu était double pour les banques : améliorer l’efficacité commerciale et augmenter la productivité sur les opérations à faible valeur ajoutée, alors que la

36

Revue Banque

n° 722 mars 2010

vite que les technologies. On constate notamment une persistance certaine de la défiance des clients vis-àvis de laconfidentialité des données et de la sécurité des transactions.

FRÉQUENTATION DES SITES INTERNET DES BANQUES
Nombre de visiteurs uniques en millions par an
7 6 5 4 3 2 1 0 La Banque Postale Crédit Agricole Société Générale Caisse d'Epargne BNP Paribas Crédit Mutuel Banque Populaire ING CIC

une Stratégie peu liSible
Ces obstacles, s’ils sont bien réels, ne sont pas infranchissables, bien au contraire. Enrevanche, le frein le plus sérieux est de nature opérationnelle. En effet, les modèles de distribution des banques n’ont pas évolué pour laisser de la place aux canaux alternatifs. Ceux-ci se sont donc imposés comme une juxtaposition de couches autour de l’agence qui restait au centre de la relation bancaire. Or, paradoxalement, cette stratégie a contribué à éloigner, voire à couper les clients...