Mutation marketing

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  • Publié le : 25 mars 2011
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Les mutations du Marketing : recherche naturelle conduite auprès de sept entreprises suisses en 2001

Michelle Bergadaà Professeur, Directrice de l'Observatoire de Vente et Stratégies du Marketing, HEC - Université de Genève Leila Amraoui Doctorante HEC-Management Studies – Université de Genève

Recherche présentée au 18ème Congrès de Congrès de l'Association Française de Marketing,Lille, May, 23-24 2002, sous le titre " Stratégie Marketing dans un environnement changeant"

Coordonnées : Prof. M. Bergadaà OVSM – HEC Uni Mail Bd du Pont-d'arve 40 CH-1211 Geneva 4, Switzerland tel./fax : 41-22-794 43 80 http://ovsm.unige.ch/ E-mail : Michelle.Bergadaa@hec.unige.ch _____________________ REMERCIEMENTS : Les auteurs remercient le FNRS qui a financé cette recherche et l'OVSM qui ena assuré la logistique. Un grand merci également aux enquêteurs-étudiants qui ont fourni le matériel de base de la recherche.

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Les mutations du Marketing : recherche naturelle conduite auprès de sept entreprises suisses en 2001

Résumé :
Toutes les entreprises doivent s’adapter rapidement aux profonds changements qui s’opèrent dans une économie caractérisée par un marché global, uneconcurrence accrue et des consommateurs plus que jamais très exigeants. Cette recherche intègre dans un modèle générique les répercussions de ces changements environnementaux au niveau de l'organisation de l’entreprise et de sa stratégie marketing. Ce cadre théorique de la recherche permet de proposer un modèle conceptuel. Une recherche naturelle est ensuite conduite auprès de vingt-trois dirigeantsfonctionnels et CEO de huit entreprises. L'analyse inductive des documents recueillis par le biais d'interviews structurées non-dirigées a permis de dresser des portraits type de la manière dont les mutations se mettaient en place dans chacune de ces entreprises. Les résultats ont été validés par leurs dirigeants.

Mots clés : Environnement ; Capital de Marque ; Stratégie Marketing ; MarketingRelationnel ; recherche naturelle ; méthode qualitative.

1. Introduction
Nous assistons depuis quelques années à de profonds changements dans les règles du marché. Amorcée par la mondialisation et la globalisation des échanges, et accentuée par le développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), cette mutation induit de profonds changements dans lesentreprises, à un niveau interne, au niveau de leur métier et de leur communication. Wind1 (1999) dénombre les changements majeurs suivants : mondialisation des affaires et intensification de la concurrence internationale ; rapidité et radicalisation des développements dans le domaine des sciences et de la technologie (surtout en informatique,

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Wind J., 1999. Concevoir une organisationvéritablement globale. L’Art du Marketing : Les Echos, 2/3 juillet.

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en télécommunication et en sciences de l'informations) ; extensions des limites des secteurs industriels et des structures concurrentielles (fusions et acquisitions d'une portée inégalée, conclusion d'alliances stratégiques) ; changement des données démographiques, évolution des valeurs et des attentes des consommateurs ; examen deplus en plus minutieux des décisions des entreprises par l'Etat et le grand public (portée morale des décisions) ; intensification de la déréglementation, des privatisations et d'une coopération entre le monde des affaires et l'Etat ; changements dans les pratiques commerciales (suppressions de postes, sous-traitance et réingénierie ; évolution du pacte social/contrat commercial entre les sociétéset leur employés, leurs clients et les autres parties prenantes). Considérant la rapidité des mouvements qui se produisent dans l'univers du marketing et de la stratégie, nous avons inscrit notre recherche dans un contexte de découvert avons de comprendre comment les acteurs mêmes de l'emprise vivaient ces changements et participaient aux mutations ou changements de leurs entreprises. Mais des...
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