Résumé managériale

Depuis 2007, nous assistons à la floraison des campagnes publicitaires dites comparatives dans le domaine de la grande Distribution. Ces nouveaux outils de communication, lancés à l’initiation de Leclerc avait pour objectif principale de reconquérir les parts de marché concédés aux hard discounts. Mais dans une période de crise économique et de faiblesse du pouvoir d’achat, la variable prix semble être un avantage concurrentiel considérable dans l’esprit des consommateurs. Ce mémoire poursuit un double. Il s’agit d’un premier temps de mesurer l’importance de l’image prix dans le processus d’achat, puis dans un second temps voir si la réalité des prix est identique aux prix perçus par les consommateurs

Mots clés : publicités comparatives, image de prix, perception du prix, politique de prix, grande distribution, scepticisme des consommateurs, réalité des prix.

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Sommaire

Introduction ........................................................................................ 5
I/ La perception du prix : un élément déterminant dans le processus de décision d’achat. ............................................................................ 8
1.

Le processus de formation de l’image de prix............................................................................. 9
a)

Les stimuli associés au point de vente .................................................................................. 10

b)

Les stimuli associés à la politique commerciale de l’enseigne .............................................. 11

2.

Prix de référence versus prix constatés .................................................................................... 12
a)

La construction du prix de référence .................................................................................... 12

b)

Les dangers du décalage entre prix de référence et prix constaté ....................................... 13

II/ La publicité