Stratégique, chapitre 4, 8e édition
Gerry Johnson, Kevan Scholes, Richard Whittington, Frédéric Fréry

Nature & Découvertes, vers le commerce vertueux
En 2008, dix-huit ans après sa création, la chaîne de magasins Nature & Découvertes concrétisait le rêve de son fondateur, François Lemarchand : créer une entreprise citoyenne et engagée pour la planète. À première vue, il s’agissait d’une entreprise de distribution d’un millier de salariés qui, avec 61 magasins en France et deux en Belgique, avait réalisé en 2006 un chiffre d’affaires de 154 millions d’euros auprès de 5,8 millions de clients. Sa gamme de produits (matériel de plein air et de randonnée, livres, aromathérapie, outillage de jardin, jumelles pour l’observation des oiseaux, etc.) était centrée sur la découverte de la nature à l’usage des citadins. Cependant, par-delà cette activité commerciale, Nature & Découvertes répondait à une vocation militante. Chaque année, 10 % de son bénéfice net étaient réinvestis dans une fondation qui finançait des projets associatifs de protection de la planète : réintroduction de vautours dans la Drôme, dépollution de rivières, etc. De même, le club associatif Nature & Découvertes organisait des stages et des animations pédagogiques destinés à faire découvrir la nature à des milliers de citadins : savoir écouter les oiseaux, utiliser une lunette astronomique ou suivre des conférences sur la faune et la flore dans la vallée de la Loire. Enfin, la gestion de l’entreprise elle-même en faisait un cas à part dans le paysage de la distribution : chaque étape de la chaîne de valeur faisait l’objet d’une réflexion approfondie en termes de protection de l’environnement, de développement durable ou de responsabilité sociale. Même s’il était fier de sa création, François Lemarchand tenait à ne pas utiliser de manière trop commerciale ce positionnement éthique : « Utiliser de bonnes actions comme levier marketing serait épouvantable […] il faut le faire, sans trop en dire. » Pour