Nature et decouverte

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Nature & Découvertes révélateur de sens depuis 15 ans
Marketing Magazine N°96 - 01/06/2005 - Ava Eschwège
Etre plus qu'un réseau de distribution en donnant du sens à l'acte de consommer. Telle a été l'ambition des fondateurs de Nature & Découvertes. Quinze ans plus tard, l'enseigne réaffirme ce parti pris à travers une nouvelle identité.
François Lemarchand, le fondateur de Nature &Découvertes, a vu juste. En lançant, en 1990, les premiers magasins de bien-être et d'art de vivre, il a non seulement été le précurseur d'un nouvel art de vendre, mais a répondu à une demande croissante des consommateurs : connaître l'histoire des produits et leur donner un sens. Quinze ans plus tard, Nature & Découvertes a bien grandi. Une croissance raisonnable, autofinancée afin d'éviter d'avoir recoursà des investisseurs qui auraient pu bouleverser les valeurs clés de l'enseigne. Nature & Découvertes est toujours une entreprise familiale, financièrement indépendante. Ses actionnaires sont Françoise et François Lemarchand pour 80 %, le personnel associé pour 10,5 % et des instituts financiers pour 9,5 %. Fin 2005, l'enseigne disposera de 60 points de vente partout en France, ainsi que de deuxboutiques en Belgique. Elle emploie 750 personnes. Face aux Français qui livrent clairement leurs attentes (du temps, de la qualité, de l'art de vivre et surtout du sens), Nature & Découvertes (qui a affiché un chiffre d'affaires de 130,2 millions d'euros en 2004) trouve ainsi tout son sens et sa raison d'être. « Notre vocation va au-delà du commerce, explique Patrick Lérigner, directeur général del'enseigne. Nous sommes certes une enseigne positionnée sur le cadeau, mais nous misons surtout sur la richesse de l'offre avec des produits originaux, pédagogiques et intelligents. » Et personne ne viendra contredire l'idée qu'au-delà de la transaction marchande, Nature & Découvertes est représentative d'un engagement citoyen. « Nous nous voulons différents, engagés dans la protection del'environnement et plus largement dans une démarche humanitaire basée sur une dimension éducative et pédagogique », rappelle Patrick Lérigner. Cette dimension pédagogique se traduit notamment par l'école de formation interne baptisée “La Source”. Créée à l'été 1992, elle concerne tous les salariés de l'enseigne, des vendeurs au personnel administratif et bénéficie d'un investissement égal à 6 % de la massesalariale.

Rendre palpable la nature

Autre façon de communiquer sur les priorités de l'enseigne, sa nouvelle identité visuelle représentée par une tortue. « Nous voulons aller au-delà de la bonne intention. Outre nos produits et notre école de formation, nous avons également créé notre Fondation et nous venons de refaire notre identité visuelle avec l'idée de renforcer notre image sur laprotection de la nature », insiste le directeur général de l'enseigne éco-citoyenne. Avant d'ajouter : « La tortue, premier logo de l'enseigne, réapparaît car c'est finalement l'animal qui symbolise le mieux la longévité et la sagesse. » Signe de reconnaissance de la marque et des ambitions qui l'animent depuis quinze ans, l'identité visuelle réaffirme également son attachement naturaliste. Au cœurde ses préoccupations : la planète, dont la représentation bleu-vert plus réaliste illustre l'alliance de l'eau et du végétal, “piliers de vie qu'elle cherche à préserver”. Car voilà, si l'investissement dans la protection de la nature est clair, Nature & Découvertes souhaite aller au-delà et sensibiliser le grand public à l'environnement.

Un partenariat étroit avec les fournisseurs

Forte deson positionnement, Nature & Découvertes s'est donnée pour mission de démystifier la nature, « la rendre touchable, palpable », selon Patrick Lérigner. Une idée forte que les points de vente respectent au niveau de l'agencement des références, leur design et leur mise en avant. Si les produits ont tous, quel que soit le domaine, un positionnement esthétique, qualitatif et porteur de sens, le...
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